国际市场营销策划书

　 国际市场营销策划书

　一、引言

　快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。

　中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。

　本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐在美国的发展策略。

　二、营销环境分析

　高效率与快节奏不仅是现代人工作方式的生动体现,同时也渗透在人们的生活空间里。有人说现代美国人是在“汽车文化”的重陶下成长起来的。的确,汽车在美国生活方式,在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。由于有了这种“汽车文化”的基因,美国快餐业的商业拓展又直接与汽车轮子的高速运转和高速公路网络化的延伸相伴相生。汽车、公路、快餐三者之间结下了不解之缘,即“有车必有路。公路修到哪里,汽车就会开到哪里,车到哪里人就到哪里,而只要有人在的地方就需要解决“吃饭问题”。因此,美国快餐的商业网点总会与停车场、汽车加油站“沾亲带故”地拔地而起。

　美国快餐，原来平凡无奇，不过是配合繁忙的生活设计出来的简单食物，纯粹为因应环境的需要。由于工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精美可口，一切求简便、快速就好，而快餐最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的午餐。快餐也就这样打入社会，成为普遍的大众食品。

　在美国，不论你是什么身份地位，大家众口一味，都喜欢快餐。快餐在美国深受欢迎，当然不仅是因为它独特的速食文化所强调的快速和方便而已，更重要的是它的品质优良，保证新鲜。快餐店具备老少皆宜的生意条件。美国人生活当中，有所谓家庭日之习惯，即是每星期当中，有一天必须腾出来，与家人一起吃饭，不管生活多忙，都奉行不悖，而快餐店所费不多，无形中提供了有利条件，逐渐成为家庭以外的另一个聚会场所。

　三、市场份额调查

　与中国快餐产业KFC与麦当劳两家不同，现在的美国快餐行业还处于战国时期，没有哪一家可以称得上是垄断，硝烟四起的战场必然会激励各家快餐店使出浑身解数来争取市场份额，下面就来看看目前美国快餐行业中都有谁参加了这场群雄逐鹿之争。

　1.McDonald's。虽然说过美国的快餐行业没有垄断行为，但是不得不提的是，“麦当劳”现在在美国的确占据着巨大的市场份额。各大小城市，走个两三步就有一家“麦当劳”，其频繁出现的程度与国内不相上下。

　2.SUBWAY：赛百味于1965年在美国康涅狄格州诞生，以制作12英寸和6英寸的三明治而闻名。目前，SUBWAY在全球86个国家开设有28977家分店，是世界上最大的潜水艇三明治特许经营机构，也是世界第二大单一品牌快餐特许经营连锁机构，18年内14次在美国《企业家》杂志的“特许经营机构500强评比”中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业大军的一个领先者。

　3.BurgerKing：BurgerKing遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现BurgerKing的踪影。BurgerKing现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。

　4.PizzaHut：1977年必胜客与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜客开始向全球开拓的方向发展。必胜客在德克萨斯州开设第3000家连锁餐厅。作为百事可乐的一个子品牌，PizzaHut如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过400万位顾客,烤制170多万个比萨饼。PizzaHut已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。PizzaHut全球100多个国家拥有超过32,500家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。

　5.JACKINTHEBOX：JackintheBox是一家真正的美国式的快餐店。JackintheBox于1951年起源于美国加州的圣地亚哥目前在全美有超过2100家加盟店其中在加利福尼亚有超过900家加盟店。很多JackintheBox都是24小时营业。“盒子里的杰克”算是美国比较中庸的快餐店，没有大张旗鼓的广告攻势，也没有花样繁多的宣传策略，靠着平实的表现闯出了一片属于自己的天地。

　6.KFC：在中国快餐产业以领头羊的姿态发展的KFC，在地球的另一端却欲振乏力。不用说“麦当劳”，就连“极速熊猫”、“盒子里的杰克”也把KFC狠狠地甩在后面。与中国的KFC频繁变花样不同，美国的KFC就像一个被看穿了手法的魔术师，无论怎么变都无法吸引大家的注意。再加上油炸类食品太多，导致美国几家健康报联合抵制，其情况可以说是祸不单行。

　7.PANDAEXPRESS：“极速熊猫”在美国也算是出现频率颇高的一个快餐店了。它是一家很有中国特色的中国式快餐店，主要以中国菜为主。其受欢迎的程度与“麦当劳”不相上下，甚至超过对手，主要是知名度不及麦。

　四、营销战略

　西式快餐虽然在美国很受欢迎，但不可否认的是，它对人体健康来说有许多危害：

　1.“三高”、“三低”营养失衡。西式快餐具有“三高”(高脂肪、热量、蛋白质)和“三低”(低维生素、矿物质、纤维)的特点，被营养学家称为“能量炸弹”和“垃圾食品”。

　2、导致肥胖和性早熟。

　3、致癌物质含量很高。**年4月24日，瑞典国家安全管理局公布最新研究成果，炸薯条、汉堡包、薄脆饼、烤猪肉等含有大量的丙烯酰胺，由于丙烯酰胺损害中枢神经系统，可以诱发良性或恶性肿瘤。2004年3月24日，美国药品与食品管理局公布的对750种食品的检查结果显示，炸薯条、炸薯片、爆玉米花、炸鸡中这类致癌物质含量最高。

　4、氢化油导致慢性病。**年，哈佛大学公共卫生学院营养学系主任威利特教授指出，西式快餐使用的氢化油，因为含一些自然界本不存在的反式脂肪酸，而反式脂肪酸会影响人类内分泌系统，危害健康。

　5、损害少年儿童智力。**年11月6日，程昭寰教授在《中国食品报》中撰文，介绍了加拿大研究人员用高脂肪和普通饲料来喂养2组小鼠的实验。并得出结论高脂肪的“西式快餐”会损害儿童正在发育的神经系统，并对其大脑和思维素质造成永久性的伤害。

　相比较而言，中式快餐就健康多了。中国饮食文化源远流长，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化。中国饮食注重营养，因此这是我们的一个竞争优势。

　另外，西式快餐店一般价格相对较高，利润很大。我们的中式快餐定价可以相对低一些，以物美廉价的优势吸引更多的消费者。

　五、营销策略

　（一）产品开发策略

　中式快餐要在美国发展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制作简单、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃各具风味，经济实惠，若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。对这些小吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开发的川鲁风味的炒菜套餐，由10多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢迎。

　（二）连锁经营策略

　快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。

　在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的.经营权使用费（特许经营费）。

　（三）促销策略

　第一，传统快餐业采取小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采用大规模的生产方式，要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。

　快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。采用竞争导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。

　如果把中式快餐的营养、味美、纯正，加入洋快餐的省时、便捷、精制，岂不正好迎合了21世纪快餐革命的节拍，这也为提升中式快餐品位，加速发展创造了千载难逢的好机会。

　第二，营销组合。

　价格组合：基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。

　广告主要选择在电视上，以黄金时间电视剧中间，综艺节目中间差放为主，辅助各交通要道路牌广告。可以选择代言人，要求中老年健康人士，体现中式快餐营养保健的效果。

　产品组合将经营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品，突出“快”字。都选以可带性食物为主，如天津煎饼，包子，肉夹馍，杯装豆浆，冰镇绿豆汤等，所有食品均用环保型纸盒或纸杯包装，处处体现健康，当然包装上肯定印有企业名称。

　六、综述

　在美国，快餐是一个颇受欢迎的行业，竞争也是异常激烈。在这样一种情形之下，中式快餐的进入也是困难重重。但是，中式快餐有着自己的优势，比如说，它相对于部分西式快餐中的“垃圾食品”来说，营养价值更高，而且价格更加合理。对于进军美国市场，我们也有着许多切实可行的营销策略。所以，我相信中式快餐在不久的将来一定会在美国市场占据一定的份额，逐步成长出几个在美国乃至全球都家喻户晓的知名快餐品牌。

塑料、树脂缩写代号

英文简称 英文全称 中文全称

ABA Acrylonitrile-butadiene-acrylate 丙烯腈/丁二烯/丙烯酸酯共聚物

ABS Acrylonitrile-butadiene-styrene 丙烯腈/丁二烯/苯乙烯共聚物

AES Acrylonitrile-ethylene-styrene 丙烯腈/乙烯/苯乙烯共聚物

AMMA Acrylonitrile/methyl Methacrylate 丙烯腈/甲基丙烯酸甲酯共聚物

ARP Aromatic polyester 聚芳香酯

AS Acrylonitrile-styrene resin 丙烯腈-苯乙烯树脂

ASA Acrylonitrile-styrene-acrylate 丙烯腈/苯乙烯/丙烯酸酯共聚物

CA Cellulose acetate 醋酸纤维塑料

CAB Cellulose acetate butyrate 醋酸-丁酸纤维素塑料

CAP Cellulose acetate propionate 醋酸-丙酸纤维素

CE " Cellulose plastics, general" 通用纤维素塑料

CF Cresol-formaldehyde 甲酚-甲醛树脂

CMC Carboxymethyl cellulose 羧甲基纤维素

CN Cellulose nitrate 硝酸纤维素

CP Cellulose propionate 丙酸纤维素

CPE Chlorinated polyethylene 氯化聚乙烯

CPVC Chlorinated poly(vinyl chloride) 氯化聚氯乙烯

CS Casein 酪蛋白

CTA Cellulose triacetate 三醋酸纤维素

EC Ethyl cellulose 乙烷纤维素

EEA Ethylene/ethyl acrylate 乙烯/丙烯酸乙酯共聚物

EMA Ethylene/methacrylic acid 乙烯/甲基丙烯酸共聚物

EP "Epoxy, epoxide" 环氧树脂

EPD Ethylene-propylene-diene 乙烯-丙烯-二烯三元共聚物

EPM Ethylene-propylene polymer 乙烯-丙烯共聚物

EPS Expanded polystyrene 发泡聚苯乙烯

ETFE Ethylene-tetrafluoroethylene 乙烯-四氟乙烯共聚物

EVA Ethylene/vinyl acetate 乙烯-醋酸乙烯共聚物

eval Ethylene-vinyl alcohol 乙烯-乙烯醇共聚物

FEP Perfluoro(ethylene-propylene) 全氟（乙烯-丙烯）塑料

FF Furan formaldehyde 呋喃甲醛

HDPE High-density polyethylene plastics 高密度聚乙烯塑料

HIPS High impact polystyrene 高冲聚苯乙烯

IPS Impact-resistant polystyre ne 耐冲击聚苯乙烯

LCP Liquid crystal polymer 液晶聚合物

LDPE Low-density polyethylene plastics 低密度聚乙烯塑料

LLDPE Linear low-density polyethylene 线性低密聚乙烯

LMDPE Linear medium-density polyethylene 线性中密聚乙烯

MBS Methacrylate-butadiene-styrene 甲基丙烯酸-丁二烯-苯乙烯共聚物

MC Methyl cellulose 甲基纤维素

MDPE Medium-density polyethylene 中密聚乙烯

MF Melamine-formaldehyde resin 密胺-甲醛树脂

MPF Melamine/phenol-formaldehyde 密胺/酚醛树脂

PA Polyamide (nylon) 聚酰胺（尼龙）

PAA Poly(acrylic acid) 聚丙烯酸

PADC Poly(allyl diglycol carbonate) 碳酸-二乙二醇酯? 烯丙醇酯树脂

PAE Polyarylether 聚芳醚

PAEK Polyaryletherketone 聚芳醚酮

PAI Polyamide-imide 聚酰胺-酰亚胺

PAK Polyester alkyd 聚酯树脂

PAN Polyacrylonitrile 聚丙烯腈

PARA Polyaryl amide 聚芳酰胺

PASU Polyarylsulfone 聚芳砜

PAT Polyarylate 聚芳酯

PAUR Poly(ester urethane) 聚酯型聚氨酯

PB Polybutene-1 聚丁烯-[1]

PBA Poly(butyl acrylate) 聚丙烯酸丁酯

PBAN Polybutadiene-acrylonitrile 聚丁二烯-丙烯腈

PBS Polybutadiene-styrene 聚丁二烯-苯乙烯

PBT Poly(butylene terephthalate) 聚对苯二酸丁二酯

PC Polycarbonate 聚碳酸酯

PCTFE Polychlorotrifluoroethylene 聚氯三氟乙烯

PDAP Poly(diallyl phthalate) 聚对苯二甲酸二烯丙酯

PE Polyethylene 聚乙烯

PEBA Polyether block amide 聚醚嵌段酰胺

PEBA Thermoplastic elastomer polyether 聚酯热塑弹性体

PEEK Polyetheretherketone 聚醚醚酮

PEI Poly(etherimide) 聚醚酰亚胺

PEK Polyether ketone 聚醚酮

PEO Poly(ethylene oxide) 聚环氧乙烷

PES Poly(ether sulfone) 聚醚砜

PET Poly(ethylene terephthalate) 聚对苯二甲酸乙二酯

PETG Poly(ethylene terephthalate) glycol 二醇类改性PET

PEUR Poly(ether urethane) 聚醚型聚氨酯

PF Phenol-formaldehyde resin 酚醛树脂

PFA Perfluoro(alkoxy alkane) 全氟烷氧基树脂

PFF Phenol-furfural resin 酚呋喃树脂

PI Polyimide 聚酰亚胺

PIB Polyisobutylene 聚异丁烯

PISU Polyimidesulfone 聚酰亚胺砜

PMCA Poly(methyl-alpha-chloroacrylate) 聚α-氯代丙烯酸甲酯

PMMA Poly(methyl methacrylate) 聚甲基丙烯酸甲酯

PMP Poly(4-methylpentene-1) 聚4-甲基戊烯-1

PMS Poly(alpha-methylstyrene) 聚α-甲基苯乙烯

POM "Polyoxymethylene, polyacetal" 聚甲醛

PP Polypropylene 聚丙烯

PPA Polyphthalamide 聚邻苯二甲酰胺

PPE Poly(phenylene ether) 聚苯醚

PPO Poly(phenylene oxide) deprecated 聚苯醚

PPOX Poly(propylene oxide) 聚环氧（丙）烷

PPS Poly(phenylene sulfide) 聚苯硫 醚

PPSU Poly(phenylene sulfone) 聚苯砜

PS Polystyrene 聚苯乙烯

PSU Polysulfone 聚砜

PTFE Polytetrafluoroethylene 聚四氟乙烯

PUR Polyurethane 聚氨酯

PVAC Poly(vinyl acetate) 聚醋酸乙烯

PVAL Poly(vinyl alcohol) 聚乙烯醇

PVB Poly(vinyl butyral) 聚乙烯醇缩丁醛

PVC Poly(vinyl chloride) 聚氯乙烯

PVCA Poly(vinyl chloride-acetate) 聚氯乙烯醋酸乙烯酯

PVCC chlorinated poly(vinyl chloride)(*CPVC) 氯化聚氯乙烯

PVI poly(vinyl isobutyl ether) 聚(乙烯基异丁基醚)

PVM poly(vinyl chloride vinyl methyl ether) 聚(氯乙烯-甲基乙烯基醚)

RAM restricted area molding 窄面模塑

RF resorcinol-formaldehyde resin 甲苯二酚-甲醛树脂

RIM reaction injection molding 反应注射模塑

RP reinforced plastics 增强塑料

RRIM reinforced reaction injection molding 增强反应注射模塑

RTP reinforced thermoplastics 增强热塑性塑料

S/AN styrene-acryonitrile copolymer 苯乙烯-丙烯腈共聚物

SBS styrene-butadiene block copolymer 苯乙烯-丁二烯嵌段共聚物

SI silicone 聚硅氧烷

SMC sheet molding compound 片状模塑料

S/MS styrene-α-methylstyrene copolymer 苯乙烯-α-甲基苯乙烯共聚物

TMC thick molding compound 厚片模塑料

TPE thermoplastic elastomer 热塑性弹性体

TPS toughened polystyrene 韧性聚苯乙烯

TPU thermoplastic urethanes 热塑性聚氨酯

TPX ploymethylpentene 聚-4-甲基-1戊烯

VG/E vinylchloride-ethylene copolymer 聚乙烯-乙烯共聚物

VC/E/MA vinylchloride-ethylene-methylacrylate copolymer 聚乙烯-乙烯-丙烯酸甲酯共 聚物

VC/E/VCA vinylchloride-ethylene-vinylacetate copolymer 氯乙烯-乙烯-醋酸乙烯酯共 聚物

PVDC Poly(vinylidene chloride) 聚（偏二氯乙烯）

PVDF Poly(vinylidene fluoride) 聚（偏二氟乙烯）

PVF Poly(vinyl fluoride) 聚氟乙烯

PVFM Poly(vinyl formal) 聚乙烯醇缩甲醛

PVK Polyvinylcarbazole 聚乙烯咔唑

PVP Polyvinylpyrrolidone 聚乙烯吡咯烷酮

S/MA Styrene-maleic anhydride plastic 苯乙烯-马来酐塑料

SAN Styrene-acrylonitrile plastic 苯乙烯-丙烯腈塑料

SB Styrene-butadiene plastic 苯乙烯-丁二烯塑料

Si Silicone plastics 有机硅塑料

SMS Styrene/alpha-methylstyrene plastic 苯乙烯-α-甲基苯乙烯塑料

SP Saturated polyester plastic 饱和聚酯塑料

SRP Styrene-rubber plastics 聚苯乙烯橡胶改性塑料

TEEE Thermoplastic Elastomer,Ether-Ester" 醚酯型热塑弹性体

TEO "Thermoplastic Elastomer, Olefinic" 聚烯烃热塑弹性体

TES "Thermoplastic Elastomer, Styrenic" 苯乙烯热塑性弹性体

TPEL Thermoplastic elastomer 热塑(性)弹性体

TPES Thermoplastic polyester 热塑性聚酯

TPUR Thermoplastic polyurethane 热塑性聚氨酯

TSUR Thermoset polyurethane 热固聚氨酯

UF Urea-formaldehyde resin 脲甲醛树脂

UHMWPE Ultra-high molecular weight PE 超高分子量聚乙烯

UP Unsaturated polyester 不饱和聚酯

VCE Vinyl chloride-ethylene resin 氯乙烯/乙烯树脂

VCEV Vinyl chloride-ethylene-vinyl 氯乙烯/乙烯/醋酸乙烯共聚物

VCMA Vinyl chloride-methyl acrylate 氯乙烯/丙烯酸甲酯共聚物

VCMMA Vinyl chloride-methylmethacrylate 氯乙烯/甲基丙烯酸甲酯共聚物

VCOA Vinyl chloride-octyl acrylate resin 氯乙烯/丙烯酸辛酯树脂

VCVAC Vinyl chloride-vinyl acetate resin 氯乙烯/醋酸乙烯树脂

VCVDC Vinyl chloride-vinylidene chloride 氯乙烯/偏氯乙烯共聚物