从管理角度分析电子商务发展的驱动因素有哪些？哪位可以帮忙解答啊，要尽可能详细点的。

一） 电子商务应用呈现较高普及化、常态化趋势

近年来，电子商务服务已全面覆盖商业经济各个方面：不管是国民经济的制造业领域，还是服务业的流通领域；无论企业应用、个人应用，还是政府采购；无论内贸服务，还是跨国外贸服务；无论是基于互联网的电子商务，还是基于移动互联网的电子商务。

所有这些，都在各级政府、行业主管部门、行业协会和电子商务服务企业、电子商务应用企业、电子商务配套服务企业的共同努力下，取得了令人瞩目的发展成绩。当前的电子商务应用，已呈现出了较高的普及化与常态化趋势。

（二）电子商务呈现渐向电子服务扩张与升级趋势

随着各领域、各行业之间的交叉融合化，电子商务也逐渐呈现渐向电子服务扩张与升级趋势。电子服务以现代服务业为依托，为服务业、工业、农业等不同行业；产业、企业、团体、家庭、个人等不同对象的社会或个体活动提供网络化与信息化的支持服务。

对此，教育部高校电子商务专业教学指导委员会副主任兼秘书长、浙江大学电子服务研究中心主任、杭州市电子商务协会理事长陈德人教授、博导在国内率先指出，电子服务涵盖：电子商务、电子政务、现代物流、信息服务、企业信息化管理、新媒体应用、数字旅游、数字教育、电子医疗、数字社区、数字家庭等领域。

而在这十一项领域中，前六项都与电子商务有着直接或间接关联。由此可见，“电子服务业”的诞生，与电子商务的发展和延伸是密不可分的。

（三）企业电子商务应用呈现产业链与供应链全流程化趋势

不仅在企业商机与贸易撮合方面，即从发布商机、寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付收款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等，都能够通过电子商务平台完成。而且，电子商务平台服务还能覆盖某行业或某领域产业链，甚至能全面应用于企业从采购、研发、生产、招商、市场、零售、企划、行政、财务、人力、设计等几乎所有企业的常规部门。

不难预测：电子商务企业尤其是专业化电子商务企业，其所扮演的角色将不仅满足于一般的信息发布与交易平台，更将扮演“第三方行业综合服务商”的重要角色，这其中包括信息平台、交易平台、信誉评级、行业媒体、咨询机构、会展服务商、信息化服务商，甚至融资促进平台等。

（四）移动电子商务成为电子商务发展新驱动力

在经历了对网络广告、SP、网游、垂直搜索、WEB2.0、B2C电子商务等热门市场争夺之后，随着“3G时代”的到来，中国电子商务已步入了对移动电子商务市场进行抢滩布局的新阶段。各家具备前瞻意识的电子商务公司开始在移动支付、移动IM、移动搜索、移动旺铺、移动定位等领域抢先战略布局。

以阿里巴巴集团为例，由于B2B、B2C、C2C、支付宝等模式具可移植性，能迅速应用于手机电子商务。早在2004年，其与英特尔合作建设中国首个手机电子商务平台；2007年8月，推出阿里旺旺移动版，实现线上线下互联互通；2008年2月，淘宝网、支付宝进入移动电子商务领域（手机版淘宝网、手机支付宝）。无独有偶，网盛生意宝也宣布拟将一款名为“生意搜”的电子商务搜索产品搬上3G手机，进行移动电子商务的战略布局。

（五）原“寡头垄断”格局渐被“多元化”竞争市场替代

“一枝独秀不是春，百花齐放才是春”，只有形成百家争鸣的市场格局，才可能最大程度上有利于用户的选择使用、准入门槛的降低，避免行业“寡头垄断”，也才能更好促进电子商务整个市场的健康、持续与稳定发展。

当前，综合B2B电子商务市场的高度集中，阿里巴巴虽看似仍保持一家独大的局面，但随着环球资源、慧聪、网盛生意宝和焦点科技（已过会、待IPO）四家B2B上市公司的崛起，其市场份额也渐呈下降趋势，而这种良性竞争的格局，最终受益的是4300万家中小企业。

网购领域亦如此，早年的B2C与C2C市场只有屈指可数的几家电子商务企业，在近年来数千家企业涌入后，以尽最大可能地避免或延缓“一强独大”垄断格局的形成，促进了行业良性循环发展，也降低了用户网购成本

六）B2C替代C2C是未来网络购物发展的必然趋势

近年来，不仅涌现了众多纯线上业务的B2C网站，而且各大传统企业亦纷纷涉水B2C领域。此外，C2C企业开始涉足代表网购未来趋势的B2C业务，如淘宝推出淘宝商城、百度提出X2C进军B2C领域，这意味着B2C与C2C的“大融合时代”即将到来。

由于B2C平台提供的产品在质量、品牌、售后服务等系列核心环节上，远较C2C平台有竞争优势。B2C电子商务市场呈现逆势“井喷”，且渐呈现替代C2C成为电子商务中网购第一大主流的趋势。

（七）B2C2C兴起，呈现多种模式并存发展的趋势

新型电子商务模式平台的盈利问题一直摆在参与者面前，中国电子商务网站目前仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着新型电子商务交易规模和用户规模的扩大，购物网站除了承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用户购买路径和习惯数据、加上覆盖群体广泛等特征，其蕴含的巨大媒体价值被逐步释放和认可，

近年来，我国先后出现了BMC、BGC、M2C、B2C2C等新型电子商务模式，BMC的代表是太平洋直购网，B2C2C的代表是斐贝国际旗下的菲玛特商城，菲玛特商城的B2C2C融合了B2C及C2C模式的精华，解决了店主在物流、配送、支付等方面的瓶颈。菲玛特商城只允许女性免费注册开店，成为菲玛特商城“我的店”的店主后，店主就拥有了商城上所有商品的分销权，店主每天大概只要花几十分钟，挑选推介商品、做好分享销售。B2C2C兴起后，不少网站纷纷效仿，在电子商务界刮起了一阵B2C2C旋风。

（八）电子商务平台与搜索引擎平台呈融合化趋势

报告调查表明，中小企业开展网络营销有三大必备途径：一是电子商务；二是搜索营销；三是网络广告。而以往，这三类平台往往是被对立甚至孤立起来的，但随着电子商务的深入发展与应用，这三大平台已呈现出“融合化、互补化、一体化”的趋势。

早在2005年8月，阿里巴巴集团收购中国雅虎起，就意识到搜索引擎在电子商务产业链中重要作用。而百度推出“有啊”进军电子商务，以及生意宝推“生意搜”电子商务搜索，更是见证了这一趋势的必然性。

（九）电子商务的安全、诚信与立法等问题逐步完善

随着阻碍电子商务发展的网络普及、在线结算、物流配送的“三座大山”的逐步移除，特别是随着3G时代的到来，中国已经进入电子商务快速发展的时期。但与此同时，快速发展的电子商务也存在不容忽视的问题。

相比于欧美日韩等国，中国电子商务仍处于起步阶段，虽然市场潜力巨大，但还有不少瓶颈问题有待突破，如网上交易的安全问题、电子合同的法律问题、网络信用问题等。值得欣慰的是，政府部门与所有电子商务服务商都在为搬除这些“绊脚石”而努力着。在过去十二年，我国出台了10余部电子商务相关的法律法规。目前，有关部门和机构对商家进行认证以及评级、国家及地方日益完善的电子商务立法、交易金第三方保管及交易纠纷的协调仲裁等，这些措施将有效地保证电子商务的健康发展。

（十）本土电子商务阵营渐崛起，民族电子商务产业任重而道远

国内互联网企业已经历了三波上市潮，但除了仅有的在深圳中小板上市的B2B电子商务服务商网盛生意宝外，无一例外都是在境外上市。另有统计数据显示，在纳斯达克上市的中国互联网企业已有14家，总市值超过150亿美元。

在电子商务领域，以在我国经营的规模最大的代表性企业阿里巴巴为例，该公司早先虽由我国公民创办，但上市公司注册地、上市地点均在境外，其实际控股投资商均为境外投资商。不难想像，在股权多次被外资“稀释”后，这类公司创业高管能否长久保持对公司的控制力，在参与国际资本运作后而不至于失去对公司的控制权，沦为境外资本的“职业经理人”，也许是值得整个电子商务业界、乃至互联网领域在向境外资本融资时，值得我们深思的重大问题。

众所周知，互联网产业安全、健康发展已是我国国家信息化战略的重要组成部分，如果互联网产业主流的电子商务，由外资控制，引发的种种潜在后果将十分严重。值得庆幸的是，在继网盛生意宝IPO的近三年后，我们终于即将再次见到第二家在境内资本市场IPO的电子商务企业，也是唯一“过会”的互联网公司--焦点科技（中国制造网），并且由本土创业团队绝对控股。而这两家均在A股中小板上市的电子商务企业，将与数千行业网站一起承担起引领本土电子商务阵营崛起的历史重任。

十一）第三方电子支付行业与电子商务平台应用加速

国内电子支付市场近两年增速虽有所放缓，但行业发展速度依然较高。这一方面因为随着中国经济形势回暖，消费活跃，网上支付交易额成长空间巨大；另一方面因为网上支付渗透率依然较低，商务电子化、支付在线化大有潜力可挖。而网络购物B2C、航空客票、电子商务B2B、网络保险等新领域渐成为促进电子支付市场的增长引擎。

然而，当前第三方支付行业除消费性领域外，应用行业渗透率仍较低，高黏度用户仍然有较大拓展空间，除了最早C2C外，还加大了在B2C、B2B等领域应用与融合，成为一个新兴潜在增长点。

（十二）线上电子商务平台与线下实体平台呈融合化趋势

随着电子商务服务多元化的发展，以及产业链上下游控制的内在需要，近年来逐渐呈现出线上电子商务平台向线下实体平台扩张的趋势。这在弥补纯线上平台服务能力的同时，也使得电子商务平台的赢利模式由单一走向多元化，而行业准入门槛而随之进一步提高。

在B2B领域，五家B2B电子商务上市公司在线下展览或买家见面会和认证服务中均有覆盖。有些还在行业咨询调研服务、自办发行线下刊物有所尝试。在B2C与C2C领域，一些行业领先的B2C企业，如当当网、京东商城等，也从依托第三方物流渐加大对物流的资金投入，在主要城市自建物流，向线下实体扩张。

反之传统产业的制造商（如家电领域的创维、海信）与渠道商（如家电领域的苏宁、国美）大规模介入B2C市场，纷纷借自建网上商城，进军网络直销领域。甚至像慧聪网、环球资源，本身就是从线下商情刊物和行业会展公司向线上B2B转型而来，且其目前大部分营收还来自线下业务。

无疑，那些能提供更为全面服务的电子商务平台，对于用户而言，会更有吸引力。当然，不论以何种方式提供服务，都想借此抢占更多的市场份额，加强自身核心竞争力。

电子商务前景如何

新兴产业引领行情 破发股中去淘金

5月股市持续调整，但仍有众多个股逆势上涨。昨日，统计显示近50只个股创出全年股价新高，更有 27只个股股价创出历史新高。下周，股市即将进入6月，随着行情的逐渐企稳，市场机会无疑将会更多。 那么，哪些投资机会值得关注呢?记者收集了多方机构的观点。

板块一 主力布局新兴产业

随着行情的逐步企稳转暖，市场主力资金开始积极寻求热点突破方向。广州万隆认为，从近期的热 点表现来看，以生物制药、新能源、新材料(包括上游资源)、智能电网、物联网、环保以及创业板等为 代表的战略性新兴产业类个股明显趋于活跃。

对于6月可能存在机会的板块，新兴产业出现在多家券商的报告中。江海证券研究报告认为，发展新 兴产业乃必经之路，我国正处于经济结构转型时期，传统的高能耗、高污染、高排放行业已经不符合时 代发展的步伐，取而代之的是清洁、高效的新兴产业。另一方面，金融危机导致的传统出口受阻、过度 依靠房地产拉动经济增长导致的社会问题、过重依赖外需的弊端以及上游资源瓶颈，都促使我国改变经 济发展方式，而且在当前宏观经济环境下，行业内也进行了一次深刻的重新洗牌，更有利于推进经济结 构转型、发展新兴产业。新兴产业看好低碳新能源、智能电网、医药生物行业。

广州万隆认为，除了新能源产业之外，新材料、电子信息、航天军工、生物育种、生物制药等国家 战略新兴产业均具有广阔的市场空间，未来产业政策支持力度较大，相关的创业企业将面临快速增长的 机会。因此，从策略布局来看，投资者应继续重点关注国家产业政策鼓励和引导的战略性新兴支柱产业 的潜在机会。

板块二 破发股酝酿新升机

5月，市场连续调整。而上市的新股只能感叹自己生不逢时，大量个股上市不久甚至上市首日就破发 。新股破发意味着市场的低迷，然而当大量破发新股出现时，这往往也意味着有机会存在。分析人士认 为，6月破发新股中，会有一些被错杀的新股修正的机会，投资者可从中淘金。

数据显示，今年以来147只新上市个股中，截至昨日收盘，收盘价较发行价折价的公司高达41家，占 上市新股数量的近三成，其中，大盘股华泰证券、中国化学等收盘较发行价折价率更是高达二成，而奥 克股份、劲胜股份等更是在上市首日就破发。不过，在这种轮番下跌中泥沙俱下，一些质地优良的股票 也被错杀，给了投资者淘金的机会，包括在破发股中淘金的机会。

分析人士说，投资者想在破发股中淘金，机会应该不少。在选择个股时，破发股破发的幅度可作为 一个重要参考依据。从短线机会看，跌幅越大的个股反弹的幅度往往越大见效快;而从中长期看，公司 如果有独特的商业模式、产业前景良好，而且行业地位特殊、握有定价权，其成长性往往比较良好。而 投资者可以从以下几点去把握投资机会：一是大跌之前有机构等主力资金进场被套，而且换手率高、成 交量堆积明显的个股;二是基本面良好或属于国家政策扶持的新兴产业板块(如新能源、新材料、环保题 材个股)。三是前期跌幅巨大的个股，包括破发幅度大的个股，在大盘反弹的过程中反弹的幅度也会较大 ，投资者只需耐心等待轮动的机会。

6月A股：顺应政策取向 重点把握七类预增股

自4月16日以来，A股市场大跌700多点，相当数量的个股跌幅高达30%至40%。市场调整中，泥沙俱下，很多中报预增个股也难以幸免，未来随着中报预增的拉开序幕，市场主流资金有可能将逐步淘金中报预增的错杀个股，为此，投资者可从行业景气、机构持仓等方面把握中报预增相关个股的投资机会。

市场估值：与历史比较估值水平较低

以2010年5月21日收盘价计算，整个A股市场的市净率(净资产来源于2009年年报，剔除净资产为负的上市公司)为2.81，为历史市净率的26.60%分位数，略高于历史市净率的25%分位数2.77。整个A股市场的市盈率(TTM，剔除净利润为负的上市公司)为18.59，为历史市盈率的13.30%分位数，低于历史市盈率的25%分位数22.99。综合市净率和市盈率，与历史水平相比较，目前市场估值水平较低。

从A股五大权重板块估值来看，金融服务业、黑色金属、房地产和采掘均处于历史估值低位。特别是金融服务业市净率为2.37，市盈率为12.61，其估值和06年底市场行情启动前相当。相对而言有色金属估值较高，但仍在合理范围之内。综合来看，低估值的权重股继续大幅下挫的可能性不大。而在没有权重板块助跌的情况下，超跌的市场有望逐步“回暖”。

中报预增：寻找被错杀的中报预增个股

四月中旬以来，市场展开中级调整，但是值得注意的是，虽然绝大多数个股难逃本轮大幅下跌的命运，但仍有德赛电池、登海种业、鱼跃医疗、海宁皮城、英威腾、水晶光电和汉王科技等个股创出新高。虽然以上部分个股也存在一定的炒作题材，但是价格围绕价值的主旋律依然清晰可见。我们将以此为切入点，寻觅在本轮市场深度调整过程中被错杀的一部分基本面较好、中报预增的个股。标的证券需要满足两项指标，即超跌和连续三个季度业绩环比增长(从2009年四季报到2010年中报)。首先，连续三个季度业绩环比增长的公司成长性有所保证，在一定程度上体现了业绩增长的可持续性。在资金面紧缩、弱势市场之中，连续的业绩增长具有一定的抗周期性。其次，随市场深度调整，此类个股股价大幅回调赋予了公司动态估值更多优势。

根据Wind资讯统计，截止5月25日，共有510家公司发布二季度业绩预告(不包括ST公司)，有437家公司实现净利润不同程度增长，占已披露预告家数的85.69%。其中有87家公司净利润同比增幅预计超过100%。连续三个季度业绩环比增长的公司有151家公司。其中，机械设备是连续三个季度环比增长大户，共有22家公司业绩环比增长；其次是电子元器件，有16家公司入围；化工和医药生物并列第三，各有13家公司连续三个季度环比增长。相对而言，金融服务业仅1家公司实现连续增长，表现黯淡。

电子元器件：2010年结构性调整的宠儿

同样作为连续三个季度业绩环比增长的大户，电子元器件受到国家政策扶持的力度最大。从工信部公布的4月份电子信息产业经济运行情况获悉，今年前4月，我国电子信息产业出口总额达到1645亿美元，同比增长36.3%，比2008年同期增长3.2%，占全国外贸出口的37.7%。另外，今年1至4月份电子信息产品进出口总额达到2854亿美元，同比增长超4成。

工信部公布的数据还显示，1-4月，电子元件出口金额为219亿美元，同比增长53.2%；电子材料出口16亿美元，同比增长了52.1%；电子器件出口186亿美元，增长幅度达到74.1%，位居所有细分行业出口增幅首位。为此，实益达、通富微电、大族激光、水晶光电、苏州固锝、华工科技、中科三环、顺络电子、生意宝、晶源电子等都连续三个季度业绩环比增长。近期，随着市场的中期调整该板块超跌的个股有通富微电、大族激光、深天马A、深赛格、福晶科技、生益科技、宇顺电子、新嘉联、七喜控股、东信和平、国脉科技和粤传媒。其中中报预期大幅增长的通富微电、大族激光、华天科技、深天马A，预增幅度超120%。

机械设备：受累地产调控价格寻求修复

2009年机械板块上市公司盈利增长11.62%，2010年1季度盈利增长51.11%，从上市公司中报预期来看机械设备仍然保持着强劲的复苏势头。实际上自2009年1季度以来，机械行业就随着国内经济复苏出现了明显的V型反转，盈利加速增长的动力主要来自需求恢复增长和上市公司营运能力稳步提升。连续三个季度业绩强劲回升的建筑机械在本轮市场调控中，受地产拖累一路走低。星马汽车、厦工股份、柳工、徐工机械和精功科技跌幅一度达25%以上。其中星马汽车，徐工科技和精功科技最大跌幅在35%左右，而三家公司中报业绩环比预增分别达200%、151%和89.20%。相比而言，电气设备未来发展相对明朗。智能电网、低碳设备等领域需求依然将快速增长。超跌个股有闽闽东、方正电机、东源电器和拓日新能。此外，纺织服装设备，并兼隐形期货题材的中捷股份自股指期货推出以来一路下行，中报预期增长达233%的中捷股份有价格修正的需求。同样，有业绩大幅预增保障的上风高科，天奇股份和航天科技短期内受宏观调控影响较小，估值具备一定优势。

医药生物农业：进可攻退可守

2010年资金面的紧缩、地产政策的间歇性调控和外围市场的不明朗让今年的证券市场显得格外复杂，投资风险的累积使得医药行业得到避险资金的持续关注。此外，国家对医药行业的改革还将陆续出台，例如《医疗机构药品集中招标采购工作规范》刚刚完成六部门会签，文件出台日期临近。作为《规范》的具体执行文件，《医疗机构药品集中招标采购工作管理办法》也将同时发布。有政策支持，且成长性高的医药生物在市场上真正做到了进可攻、退可守。但值得注意的是持续的价格上涨已经很大程度上体现了板块的，对于投资机会的把握还要追寻业绩有明显预增，动态估值相对较低的个股。对于13家业绩连续增长的医药公司，由于一季度业绩基数相对较大，中报预期增幅相对电子元器件业绩增长较低。中报预期增幅50%以上的有海翔药业、信立泰、白云山A、鱼跃医疗、西南药业、海王生物、恩华药业和京新药业。海翔药业、信立泰和云山A增幅超100%，但海翔药业和白云山A一季度基数较低。板块超跌个股较少，相对跌幅较大的有西南药业、海王生物、莱茵生物和科华生物。

而农业板块、饮料、商业中的部分公司如而獐子岛、登海种业丰乐种业、承德露露、洋河股份、通程控股、三全食品等中报也竞相预喜。

化工：估值历史低位涨价驱动价格上升

从化工行业市盈率水平看，其PE达17.86倍(按5月21号收盘价计算)，其估值低于历史估值25%分位数(22.68倍)，数据显示化工行业已成估值洼地。其次年初以来原材料价格持续攀升，带动了与之相关的产品价格上涨。从产量来看，行业产量同比上升表明随着旺季的来临，需求也逐步回升。化工行业共有13上市公司连续三个季度业绩稳定增长，其中华峰氨纶、烟台氨纶、德赛电池、宏达新材、芭田股份、华昌化工和青海明胶业绩均预增150%以上。超跌的公司有华峰氨纶、烟台氨纶、芭田股份、华昌化工、霞客环保和诺普信。

新能源等七大产业纷纷预增

2010年发展战略性新兴产业是我国经济长远发展的重大战略选择，新兴产业发展的速度和规模从根本上决定了我国在国际市场上的地位和总体竞争能力。从更长的角度来看，受“新双轮”驱动，业绩稳定、景气上升的行业和个股是该基金关注的重点，主要包括受益区域的基建、高铁、消费行业，以及国家重点支持的新能源、节能环保、电动汽车、新材料、生物育种、新医药、信息产业等七大产业，综合来看，新能源、环保节能公司天奇股份、德赛电池、精功科技、中环股份、苏州固锝、中科三环、北矿磁材、拓日新能、霞客环保、盾安环境、孚日股份、大洋电机也纷纷预增。

重组成功公司业绩激增

重组使部分过去主营业务陷入困境的公司重新焕发生机，根据预告，航天科技和星马汽车因为重组中报都预增200%以上，同时，部分重组预期较强的个股如南方建材、襄阳轴承、武汉控股、中水渔业和伊立浦中报也纷纷预增。(华泰证券 陈慧琴 徐天竹)

一、电子商务营销的兴起

电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。

电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易(E-Commerce)，是指企业在网络（主要指Internet网）上利用Web提供的通信手段进行交易。从广义上讲，亦称作电子商业(E-Business)，是指公司利用网络进行的全部商业活动，包括市场分析、客户联系、物资调配等，目的是创造目标市场满意，使企业的市场营销战略适应市场变化的需要。

从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。

电子商务的应用范围主要包括证券市场、在线交易（如食品百货、鲜花礼品、家用电器等）、家庭银行、旅游服务、在线信息服务、在线游戏、书籍报告、应用软件及电脑产品等。

目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。据统计[1]至1996年底，美国《幸福》杂志评出全美500家最大的公司已有半数在网上开展营销[2]。在营销的广告支出方面，福布斯的调查表明：1995年互联网的广告费用为0.37亿美元，到1996年升至3.12亿美元，估计2000年将达到50亿美元。1998年美国股市的超级明星是亚马逊(Amazon)网上书店，一年中这家公司的股价上涨8倍多，年终每股突破300美元大关，使其市场资本总值达到180亿美元，超过了有100多年历史的美国著名邮购公司西亚斯。

除了Internet的迅速发展推动电子商务外，各国政府对电子商务的格外重视也是重要因素。当前电子商务在信息安全性、交易体制、法规建设等方面还不能令人满意，加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发展提供良好的政策和法规环境已成为电子商务快速发展不可忽视的方面。美国政府于1997年初提出了《全球电子商务政策框架》。该文件就基于Internet的电子商务提出了美国政府的总体政策，内容涉及“原则”、“财务问题”、“市场准入问题”等方面。目前，美国政府已按照这个政策框架展开国内立法和国际谈判工作。

我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。1994年前后，由我国政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互联网ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上网用户为117.5万[3]。我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易[4]。当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合Internet完成ISP与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。

二、电子商务营销在我国发展的可行性研究

前面介绍了电子商务营销的兴起和发展前景，下面从技术可行性和环境可行性两方面对电子商务营销在我国的发展进行研究。

1.技术可行性

技术可行性主要是讨论目前企业、消费者和公共设施所拥有的技术水平是否以支持大规模的电子商务营销实施。讨论主要分为通讯网络技术和安全技术两个方面。

(1)通讯网络技术实现

目前主要有三种不同但又相互关联的网络模式：Internet、Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网）。企业主要利用TCP/TP协议建立用于企业管理和通信的应用网络，这就是Intranet。而各个企业之间遵循同样的协议和标准，建立非常密切的信息交换体系，从而大大提高企业协同生产的能力和水平，这就是Extranet。

附图{图}

由图1可以看出电子商务不仅是买卖和软硬件信息，而且是在Internet、Intranet、Extranet上将买家和卖家、厂家及合作伙伴紧密结合在一起，从而消除了时间和空间带来的障碍。

(2)安全技术问题

安全问题是电子商务得以发展的重要因素。因为通过TCP/TP网络，不可能用通常的方式确认与你通信的人的真实身份，任何一个人，可以使用一些技术手段，窃看到网上传输的信息，并可以替代和修改这些信息。电子商务中主要面临以下四个安全问题：

第一，保密性问题

在电子商务过程中，网上传递的是一些极敏感的信息，如信用卡号、产品报价等，顾客不愿这些信息被人窃取。

第二，认证问题

在Internet上，交易双方互相不能见面，所以必须有方法确定对方身份。

第三，完整性问题

交易中传输的数据不仅不能被窃听，同时也不能被修改。例如：在一笔转账交易中，转入账号不能被替换。

第四，不可否认性问题

交易过程一旦结束，交易的任意一方都不能单方面否认发生过这笔交易。必须有不可伪造的电子单据来证明每次交易。

目前国内外电子商务的安全技术有SSL（Secure Socket Layer安全套接字层）、SET（Secure Electronic Transaction安全电子交易）等协议和标准。SET协议是世界上两家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作开发的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是专门针对电子交易设计的，较好的解决了认证和安全问题，很快被行业接受（已经被IETF接收为国际标准）。我国基于SET的安全支付体系于1998年3月6日在中国银行开通，并完成了ISP与客户之间的交易结算。虽然目前中国银行的网上业务仅对北京用户开放，发放的数字化证书截止3月底也仅有6个[6]，但这毕竟标志着网络营销中安全快捷的结算功能已具备了显示可行性。

综上所述，电子商务营销所需的技术，无论是在国内还是在国外，无论是通讯网络技术还是安全技术，都已走完了“技术实现”阶段，现在正进入“技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临的工作是通过技术手段来降低成本，提高普及率及安全性，从而拓展营销的市场范围。

2.环境可行性

网络营销所处的环境分为宏观环境和微观环境两个部分。宏观环境包括思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况、技术情况等因素。微观环境包括从事网络营销的企业本身，其市场中间商、顾客、竞争对手和所面对的公众等直接影响企业为市场服务能力的行动者。宏观和微观环境中的众多因素对网络营销的实现起着重要作用。

(1)宏观因素分析

第一，在思想观念方面，逐步树立信息化意识、以市场为中心意识和网络意识

朱镕基总理在政府工作报告中提出：“要科教兴国，重点扶持和发展信息产业。”全国人大八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》（简称《纲要》）明确强调发展以信息产业为发展重点的第三产业，并指出：“要显著提高国民经济信息化程度，继续加强国家信息基础设施建设。”这充分说明利用信息技术提高企业的竞争力，是适应我国信息化的国家意志。

目前，我国企业已广泛开展了不同程度的经营信息化改造工作。对于用计算机来进行购、销、调、存的统计分析，财务管理，对于条码技术和POS技术，我国企业已不陌生。对于EDI和MRPⅡ等世界领先的信息技术，也有部分企业在使用。企业已体验到信息化所带来的经济效益，这为信息化营销方式的引入作了很好的铺垫。

经过近20多年的改革开放，我国已逐步从计划经济向市场经济过渡。经济体制改革使企业从政府架构中脱离出来，个人也因此告别了“大锅饭”、“铁饭碗”。在激烈的市场竞争中，谁能最快地了解信息，运用信息，谁就掌握了市场竞争的主动权。因为Internet电子商务营销，将为人们提供最快捷的信息传输通道，把企业、个人和市场相互沟通起来。

网络意识也越来越被人们接受。大约在3年前，北京大学的一位学生，为挽救生命垂危的同窗，向Internet发出了求援信息，很快全球1000多位医学专家在“网上会诊”，患病的学生因此而脱离险境。这一事件在社会上引起较大震动，人们开始明白虚拟空间并不虚，它联系着现实的种种利益。我国的商家、学者、普通百姓都开始关注Internet，各种网络刊物大量涌现，网络意识成为市场生存意识。

第二，在法律环境方面，努力创造良好的法律环境是我国营销实现过程中的重要课题

下面从保证营销正常进行和营销的超法律性两个方面来分析。

保证Internet正常运作的法规并非一片空白。在我国有大量与之相关的信息方面的法律。它们都零散分布于相关的法律当中，因而，在这些法律所管辖的范围内讲“立法真空”是不恰当的。只是这些法律在Internet这个领域中实施，在取证、援引等方面存在一定的困难，只要有计算机和法律两方面的技术支援，这些法律在虚拟空间是可以实施的。相关的法律法规具体包括：

对公民信息自由权的保护体现在我国的《宪法》、《教育法》、《民族区域自治法》、《香港特别行政区基本法》等，如我国《宪法》第40条规定公民的通信自由和通信秘密受到法律保护等。

对消费者获取信息权的法律保护表现在我国的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《产品质量法》等，如在《消费者权益保护法》第8条规定，消费者都享有知悉其购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。

对知识产权的保护体现在我国的《专利法》、《商标法》、《著作权法》等。

对企业商业信息权的保护体现在我国的《公司法》、《反不正当竞争法》以及关于证券、财务方面的法规等。

以上所举法律法规的立法意图同Internet营销是没有很直接联系的。但是，它们在客观上为营销的各个利益主体提供了隐私权、获取信息权、知识产权等方面的保障。

营销的超法律性指由于所涉及的技术以极高的速度更新变化，使得原有立法无法完全涵盖这一领域的内容。大致包括：

文本的法律效力问题。如：以网络通信为传递方式的合同、公证文件等法律文本的认可和接受的条件：电子签字及其他身份认证手续的可接受性。

知识产权的界定问题。如：把文字、图像、图形、声音等传统形式表达的作品转化成二进制数字编码是不是原作品著作权人的专利；建立站点编写文本文件时往往要利用他人作品的片段，这种过程中的著作权关系如何界定和处理。

合理保护隐私权问题。营销过程中，企业能得到许多个人信息。对这些信息如不加以保护，个人的隐私和利益将受到迅速侵害。如：某人的个人资料及电子邮件地址一旦被人倒卖，他的邮件箱中很快充斥无数的广告电子邮件，他的正常通信会受到干扰。如何界定合理的隐私权，在网上追踪、记录、分析顾客的浏览，购买行为的合法性都属于这一范围。

行为主体的权利与义务问题。ISP、上网营销的企业和网上消费的顾客这三者都是随Internet才产生的主体。这三者对营销过程中产生的病毒传播、诽谤、反动言论传播、交易信息传递失真、延时等事件各自应当承担何种责任。

我国与Internet相关的法律法规有《中华人民共和国计算信息系统安全保护条例》、《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》，原国务院信息化领导小组推出的电子公告板管理办法和因特网域名管理办法等。这些法令和条例都只是与营销间接相关，涉及上面提到的四方面内容的仍是空白。

第三，政策环境方面，我国至今未提出一套完整的政策框架

我国对外既没有虚拟空间市场拓展政策，也没有本国市场保护政策。但是，目前我国的货币是非自由兑换的，除了如香港等地区外，公民使用的一般不是国际通用信用卡，因而，国内的网上消费者一般不可能直接参与非本国的网页购物活动。外国公司不能在中国的网上实现销售，市场没有被侵占。

我国与网上营销相关的政策主要体现在通信政策。现行的通信设施建设与经营中既有有利于营销发展的，也有不利的。有利的部分包括：网络建设主体明确归口为信息产业部；初步开放市场，打破中国电信一统天下的局面。不利部分包括：通信资费的确定依然是政府行为而非市场行为，通行资费定价方法抑制网络高速化，这种定价方法是造成网络速度严重落后于世界先进国家的原因之一；非公平的竞争环境，使网上营销无法得到高质量的服务。

综上所述，网上营销所面对的政策环境不容乐观，中国电信市场还不具备公平竞争的环境，电子商务营销高速发展的时机未成熟。

(2)微观环境分析

菲利普·科特勒把公司微观环境中的行动者分为以下6种，包括公司、供应商、营销中介、顾客、竞争与公众等。下面就这6种行动者的情况来分析网上营销所面临的微观环境。

第一，公司与供应商

我国的企业已充分认识到应用计算机对提高企业竞争力的作用。1996年我国PC机的销量达210万台，排在美国、日本之后居世界第3位，比1995年增长74%，其中非家用购置达178.5万台，586以上的PC机占85%。计算机在企业普及速度快、档次高，为网上营销提供了物质基础。

企业自行建立网络和站点费用较高。企业向ISP租用空间，开设站点的费用弹性很大，根据功能的多少由5000元／年至10万元／年不等。有了ISP这种弹性收费就有更多的企业可以根据自己的经济实力来开展网络营销。根据中国互联网信息中心的权威统计，截至1997年10月31日，我国已有1000多家国家大中型企业建立了自己的信息中心，其中5%建立了企业计算机网络。共有4066个单位在CN(China)下注册了域名，展开了网上营销，数量虽不多，但在我国与Internet连通仅4年，对企业开放仅3年。这么短的时间内，有这么多企业开始认识并利用网络进行营销，说明在中国已有了良好的基础。

第二，营销中介

营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分配机构等等。

前面在技术可行性分析中，已经说明了支持网上营销的基于SET的安全支付系统在我国仍处于试点阶段，这是结算中心一方的情况。支持这个系统还要考虑客户一方的情况。客户的支付工具是信用卡。到1995年末我国银行信用卡发行了14113817张，比上年增长了67.50%。从总量上看，信用卡发行量大于上网用户数。因而客户一方的环境是乐观的，结算中心的问题一旦解决，整个系统就可以运作起来支持网上营销。

营销服务中介包括接入服务提供者——ISP和线路提供者——信息产业部门。在我国，对公众开放允许进行经营性活动的Internet级的ISP主要是CHINANET。CHINANET的网络建设起步于1995年，目前骨干网已通达全国省会城市，干线速率为2Mbps，国际出口总容量为84.6Mbps[7]。

实体分配机构对所销售的产品进行分配。网上产品分为信息产品和非信息产品。若是信息产品可通过网络直接传输，不需实体分配机构；若是非信息类产品则需要送货上门实体分配机构。由于目前我国的劳动力富余，自组送货队伍有一定的经济可行性，依赖原有的网络或连锁店代存、顾客自取等也是可行的办法。

第三，顾客

网上营销在中国的普通百姓中普及存在3个难题，姑且称之为“会用”、“敢用”、“乐意用”。

现在普通顾客要参与网上营销必须具备一定的计算机基础知识和网络应用方面的知识。对于年轻一代来讲，学习这些知识的难度不是太大。中国65%以上的网络人口是20～30岁的年轻人。对于其他年龄层次的顾客，学习这些就有些困难。有没有不要具备那么多知识就能参与网上营销的途径呢？另外，如何让大约5100万有线电视用户参与到网上营销中来？

假的商品和服务已充斥整个商品市场，在虚拟空间，假的可能性更高，故需要健全法规，培养顾客对网上商家的信任感，使顾客敢于参与购物和宣传。

有人认为：网上营销的推广有悖于人们以逛街为乐的购物习惯，因而不可能有大的发展。但随着生活节奏的加快，工作竞争的加剧，人们留给逛街购物的时间越来越少，而文化、体育休闲的时间越来越多。网上购物能同时提供给顾客大量的文化休闲活动，会有越来越多的人“乐意用”。

第四，竞争与公众

网上营销在我国还是新生事物，不十分普及。在同一行业内只有数量不多的几个企业上网，竞争不是很激烈。在某一市场内竞争者不多的情况下，企业应当抓紧时机建立和巩固市场领导者的地位。至于公众，如媒体公众，政府机构等。

综观网上营销的微观环境，顾客是存在最大问题的因素。在目标市场中普及网络知识，培养顾客的信任感，引导他们养成良好的消费习惯是在具体进行网络营销时应加以注意的要点。

三、在我国发展电子商务营销的决策建议

电子商务营销是市场营销发展的一个方向，能实现营销成本的降低和营销质量的提高，最终是提高企业竞争力。企业发展电子商务营销，目前在通讯网络技术和安全技术方面已走完“技术实现”阶段，现正进入“技术开放和普及”阶段；而宏观和微观环境方面，思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况以及从事营销的企业本身，都还存在不完善的情况，直接或间接的作用和影响营销的实现。

目前，美国的亚马逊(Amazon)网上书店的年销售额以34%的速度递增，1997年销售额达1.48亿美元，1998年则可望突破5亿美元。但是，亚马逊从创立至今还没有赚过一分钱，而西亚斯1997年的总利润是12亿美元。1998年亚马逊公司的股价上涨8倍多，成为美国股市的明星。对于这种“亚马逊现象”，美国股市分析家莫衰一是。但比较一致的看法是，美国投资者看好网上商业的巨大潜力是其走红的主要原因。

我国企业发展电子商务营销要根据自己的行业特点、目标市场消费者的行为特征、本企业的经济实力、营销环境状况等因素来制定本企业营销目标，选择适合上网交易的产品，利用网络工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介开展网上交易，并利用网上工具进行数据统计和评估，及时调整策略，赢得市场主导地位。在现阶段，结合国情，跟踪技术，踏实试点，推广发展，同时保护市场资源和民族文化，走可持续发展道路，这是发展的根本。