垄断生意应该如何做？

从广告生意的本质看管理

作者1996年进入广告业时，是智威汤逊北京的财务总监。初时，觉得广告行业没有存货问题、没有通路问题、没有厂房与大量的固定资产问题，应该是操作上比较简单的行业。照理说，有了客户与收入，再建立服务队伍，盈利应该是可以被保证的。然而，陆续的观察，发现主要广告业的从业公司，许多都没有盈利; 有盈利的公司，利润率也相当低，与其它脑力服务的行业，如律师、会计师、电脑软件设计等，无法相比。同时，客户经常怨声载道，认为收费贵，而服务仍不满意。问题出在那里？作者认为，很大的一部分，是广告公司本身，对于自己是经营什么生意，为什么客户提供什么服务，并没有很深的了解。于是没有办法针对这些生意的本质，提供合适的服务; 针对所提供的服务，来有效地组织自己。

质与量

首先要区分的是“质”与“量”的问题。很概括地说，创意与策略计划是“质”的生意，媒体采买是“量”的生意，创意制作与媒体策划是“质”与“量”并重的生意。

“质”的生意，公司要长期维持高水平的作品/服务的品质，并由此而得到商誉(自己的品牌）的累积。由于创新的品质是由“人”创造的，这也就是要管理好人，提供好的有利于创作的工作环境，培养正性的艺术创作与专业从事者的工作方式，来激发他们的创意潜能，及对产品与服务的拥有性，换句话说，就是对自己的作品感到骄傲）。10年前，作者在加入广告界之前，曾在华纳音乐飞碟唱片公司任职。一张好听的唱片，可以卖数十万张乃至于百万张; 而没有特色的唱片，卖1万张都大有问题。香港的广告后期制作公司Touches,Edit Point,与Digit-Digit，数十年如一日地注意服务品质，成就了如今华人广告业后期制作霸主的地位。

“量”的生意，如恒星一般，要发热发光，前提是超过某个临界点(critical mass）的业务量。在量的商业竞争场上，没有一定的业务量，则无法进入竞争游戏。因此首要任务是用各种方式累积并保持一定的业务量。随之而来的，大量而相似的业务需要处理，便需要讲究“程序”，是否精简有效率，单位成本要低，错误发生的可能性要小，产出的结果最好是能够量化(如收视率，每千人收视成本等）。“量”的生意的最好的例子，就是媒体的折扣与反点; 随着业务量的增大，自然有量的经济效益。

质的生意

质的生意的核心竞争力，是能持续不断的创新，同时要能维持作品/服务经常性的在高水准。然而，这两个目的有时是相反的。“创新”就是要鼓励员工做出古今中外没有其他人做过的东西; 思想上就不能墨守成规，换句话说，员工的思想要开放，要“不守规矩”。作者在1999年去纽约JWT总公司考察学习时，看到有员工是剃了半边头发的; 广告大师苏秋平先生留个马尾巴; 许多广告人(男性）穿耳洞，戴耳环; 这些多是思想开放的具体表现。

要经常性的维持高水平，就代表一定的检查、讨论、核对、批准，又回到“程序”“方法”上面来了。通常来说，机构愈大、金字塔愈高，愈需要严谨的架构来维持。但是，这样一来，创新就非常有可能被扼杀了。这也是为什么“机构愈大，原创作能力愈小”，经常是“质”的生意的成长瓶颈的缘故。再者，就管理上来说，一群天马行空，不受羁束的人; 如何让他们齐心协力，为公司谋福利，实在需要一定的管理艺术。

还有一个问题，什么是“质”的生意，有时很难界定。比如说，客户花三百万拍一个电视广告，肯定这是“质”的生意。但是，一些简单的包装、海报、平面广告设计等，可能只有几千元(甚至几百元）的预算，就难一分为二式的界定了(事实上应是质与量并重）。据作者了解，几乎所有的主要广告公司，管理这样一个300万的TVC与一堆几百元几千元的小工作，作业程序与管理的步骤是一样的; 这可以从这些公司的工作单管理系统以及交通(Traffic）部门中，打一张所有工作单的列表，得到印证。这样做，不但没有效率，更危险的是，高水平的创意总监们，将忙于天天检查、讨论、核对、批准一大堆工作单，对于真正重要的工作，反而失去了焦距(lost focus）。解决这个问题，要从客户端开始，与客户的合约中，应明确指出金额小而量多的工作，可以用“菜单式”定价，并简化简报、批准、开单、请款的流程。工作简报与工作单报价单的适用范围，应留给单价高、重要性高的工作。

量的生意

“量”的生意，目的是: 是否能在一个乃至于多个局部市场，造成垄断或寡头垄断的地位。“量”的生意的核心竞争力，在于处理量的能力; 因此对于“程序”的管理，自动化、标准化，例外的处理等，必需要重视，并将之形成一个流畅有效率的处理“系统”。业务量随着时间的演进，可能有增有减; 系统在设计时，也要有一定的弹性。

“量”的生意的终极目的，是使上游客户与下游供应商，都使用与自己工作“程序”相结合的“系统”; 将整个产业食物链创造附加价值的机能，环绕在自己公司旁边。最好的例子，可能是微软的视窗(Windows)。试想，某个媒体采买公司，如能让客户与媒体都进入其开发的电脑系统查资料、下定单、作分析，肯定是会成为市场的领头羊(客户与供应商离开了这个系统，便不知到该如何工作了）。

了解“质”与“量”的区别，对于业务单位的定位与策略是非常重要的，这不仅仅指前述的不同管理方法而已。“量”的生意，可以经由并购、合作(奥美与JWT合作成为传立）等方式立即的增强竞争力。有了一定的量，偶尔犯些小错误，对长期的发展趋势并不影响很大。反之，“质”的生意，一定要经营得奖与名誉，爱惜羽毛; 同时要“专”，将一些并不十分擅长的业务，交与同盟公司处理(当然，以上是个人之见）。

代理的本质

在作者近10年的广告公司管理生涯中，常常感觉到广告公司的客户服务部，似乎是客户的市场部延伸，经常向公司为客户争取利益; 与客户合约中约定可收费的得不偿失项目，只要广告公司管理层没注意，常常做了顺水人情。同样的，媒体采买部也似乎是电视台及其它媒体广告部的延伸，习惯性的向其“放水”。

形成这种状况的原因，很大一部分，是员工(甚至于高级经理）认为广告公司是广告“服务”公司，对于广告公司的“代理”本质没有认识。当然也有一部分原因是拿公司资源来做个人人情，究竟在每日上班的过程中，与客户及供应商关系好，有利于个人任务的完成。然而在这个过程中，公司的资源被浪费了，公司的权益与利润受到损失了。正本清源，广告公司必需花大力气教育员工“代理”的本质，并与客户、供应商有充分的沟通。

◇ “代理”在没有客户签字批准前，只能进行策划，不能执行。换句话说，客户是“广告主”，广告公司是“仆”，不能也不应该为客户做主。创意部没有客户签的报价单，不可与制作公司签约执行任务; 媒介部没有客户批准的媒体计划，不可以向媒体下单。

◇ “代理”既然不是“主”，也就没有理由为客户垫款; 所谓“皇帝不急，急死太监”。

◇ “代理”商为广告主作最佳策划，为其向第三方争取最大利益，并收取一定之代理报酬。提供服务时不应以牺牲代理商应得的利益为前提。

◇ “代理”商并非零售商或批发商。媒体时间段或制作的广告片，在任何时间都不是代理商的“存货”。零售商或批发商的毛利润率，通常都在30%以上，远远超过代理商。因此，代理商在履行代理义务之后，不应该承担风险。

◇ “代理”商提供服务，是需要时间的。代理商的佣金，是假设正常工作状况与时间下的收费。如因客户原因，造成时间不足以执行任务，代理商应免则; 同时，如代理商因之有大量加班加点，客户应给予合理的补偿(员工加班费是要付的）。

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分析一下，什么生意你最适合做。你擅长的，自然就是你容易收获的。创业首先要定位自己和市场的。根据你的特点选择致富之路，道理都一样，勤奋、专著！如果会成功。那必定在升出的价值里包含了你的辛苦。

要把握好你的社会关系，当然是利用上关系。如果没有太多关系，一般都是消费者忠实度比较高的行业，不容易受到关系的影响难以介入。包括，餐饮、娱乐、生产等行业。

如果你要做个体，那校园小店、2元店、饮食业，是当今小投资见效最块的快的行业。而且大小比较灵活。资金多了可以扩大。资金小的话夜市、地摊几乎不要什么投资。当然，还可以选择网络开店.

实说真的

要做生意赚钱，先去多多磨练，实践工作，或是去帮别人打打工什么的，这样自己有了经验，有了信心你就有了创业的动力了！那时

船到了桥头

就会直的。

在互联网飞速发展的今天，传统的生意之道也必须随着时代的变化而改变：

以我个人的经验来看，创业需要弄清下面两个问题：

1、

你想做的是什么？

2、

你能做的是什么？

你想做的最好是你喜欢的，这样你才会有源源不断的动力推动你前进。大部分人不成功不是因为选错行业而是因为中途放弃。如果你每天都硬着头皮去做自己不喜欢的事，恐怕结果不会太乐观。

所谓你能做的是结合你的天赋、能力、经验和资金来考虑的。不着边际的或超出你个人能力的事最好别做，因为我们是小本创业，经不起太大的风险。虽说跌倒了可以爬起来，但更多的人是跌倒了再也爬不起来，无奈之下只得又给别人打工。无论何时都不要忘记结合市场需求及相应的消费群体，否则只能是纸上谈兵，出师未捷身先死。

在我们选项前，下列的几点是我选择行业的若干原则：

1、

必须是喜欢的产品，能够不断保持激情；产品及所在行业

有广阔的前景，产品是不断增值的

2、

所选行业及产品要有个性，只与一部分人群做生意即可；可以复制并可以做大

3、

能发挥自己的天赋和特长

4、

现款交易

5、

少和政府部门打交道，少接触饭局、歌舞厅

6、

穿休闲装的时间更多

7.

朝阳产业，成长性高

，能长期发展

8．受人尊敬，有行业成就感

9．有一定区域垄断性，我的地盘我做主，避免低层次的竞争

10．苦点累点没关系，但投资不能太大，滚动发展

以上所列的条件未免太过完美，但我们要知道，老板是这个世界上风险最高的职业，如果你要选择这个职业，一定要先由己出发，缜密思考精心筹划，这样胜算比较高，存活的几率也比较大。活下来才有可能赢，才有可能一步步朝着大老板、大生意的目标努力、前进。

朋友，你这个问题，每个人都在想，每个人都想知道。但是你知道么，。一个会赚钱，聪明的人，吃过苦的人不会在问这个问题了。你也许还很迷惘。不知道怎么赚钱好。其实嘛。行行出状元。这个世界上这么多人，这个中国这么大。其实什么都缺的。财不入急门，成功的真理时刻摆在面前，那就是：吃得苦中苦，方为人上人！

中国是农业大国。很多食品需要加工，

如果你有钱，推荐去，要有创新。要健康。再次强调不要违法。````

这些都是我个人的想法，最吃香的行业就是吃苦的行业。