饲料经销商为何让人既爱又恨？

经销商一个让饲料企业既爱又恨的名字，到目前为止，国内的大部分企业仍然对他有着极大的依赖，这种依赖更体现在早几年营销界的一句口号决胜终端，这个终端指的是最终的养殖户呢?还是作为饲料产品的最后一个通路终端经销商呢?这我们就不得而知了。但有一点是可以肯定的：经销商给大多数饲料企业的感觉是如梗在喉，其中滋味更是一言难尽。在过去的日子里，经销商曾经为中国饲料产业的发展作出过重要贡献，而在今天，经销商的存在已经成为饲料行业发展的最大障碍，也正因此，我们不得不重新审视饲料企业的合作伙伴经销商，他们在现阶段扮演着一个什么样的角色，未来经销商的发展趋势，以及目前企业与经销商的合作与搏弈方略。只有这样，饲料企业才能够尽快破解目前经销商对饲料产业乃至养殖业发展的制约。1、 饲料经销商的历史作用与功绩在中国饲料工业发展的初期，许多养殖户还没有使用工业化饲料的习惯，此时的经销商对工业化饲料的推广发挥了重要的作用。由于当时国内处于卖方市场时期，无论是饲料企业、经销商、还是养殖户，只要愿意做，坚持做，都能分得一杯羹。饲料厂、经销商、养殖户是一个基本对等的合作关系，大家各自赚自己该赚的那部分钱，自然也都相安无事。这一阶段，经销商作为饲料企业的产品通路，承担了大量的独立推广任务，使企业可以更专注地致力于产品研发与扩大产能。2 、经销商的现阶段状况进入20世纪90年代末期，饲料企业的迅速增加，导致了竞争主体的复杂化，饲料行业大型企业集团、中型地方企业与小型企业甚至家庭作坊并存，导致了市场竞争的多元化。此时的市场容量已经趋于饱和，市场也已初步进入买方市场，而养殖户也开始注重品牌，一些小品牌企业的生存开始变得严峻起来。为了生存，小企业开始以放弃利润来抵消品牌影响力的不足，大企业迫于压力只好跟进，饲料市场的利润空间在经销商的讨价还价中不断缩水。几乎就在同时，由于越来越多的人进入养殖业，使得我国养殖量迅速扩大，加上频发的疫情等因素，结果严重影响了养殖业的获利水平。许多缺乏经验、管理不善的养殖户在多变的市场、频发的疫情打击下亏本、甚至血本无归。中国的农民搞养殖一直有赊欠生产资料的习惯，这在获利丰厚的年代，大家没有多少风险，只是一个支付方式的问题。而现在的养殖户经营风险不断加大，获利能力不断下降，还款能力也大幅度下降，将产品赊销出去的经销商为了降低自己的风险，不断向上游施压要求政策、压低产品价格，同时更是把赊销给养户的饲料附加了更多的利润，形成了这个产业中两头细、中间粗的不正常现象。养殖户本来就低的获利水平，因为赊欠而大大增加的养殖成本最后还是由自己来承受，反而更难获得利润。如此反复、恶性循环，饲料经销商已经成为饲料通路，乃至畜牧业健康发展的一个毒瘤，严重制约了行业的整体提高速度。3、 经销商的两个本质纵观最近几年的饲料市场，并分析总结，大体上得出这样一个感觉：饲料生产企业在变，养殖户也在寻求改变，而唯一不愿意变的是经销商。长期的市场验证，经销商大致存在以下两个特性：3.1 暴利本性在市场的变革与进步当中，生产企业让出了更多利润，而养殖户也已经一直游走在微利(长期综合评价)的边缘，真正能够较大幅度降低养殖成本的只有经销商这一环节了。而面对上下游的状况，绝大多数的经销商并没有作出减让部分利润空间的打算，依然在坚持自己的理想利润率，并以赊欠的风险大为理由，为其经营中的暴利行为寻找借口。多数经销商预混料、浓缩料的利润率高达25%~30%，远远高于畜牧行业其他环节的平均利润。为了维持自己的暴利需求，许多经销商要么大幅度加价，要么寻求经销质量并不稳定却价格更低的小品牌产品，这种行为直接延长了一些产品没有特色、质量不稳定的小企业寿命，并占据着本来应该是优质产品占据的空间。3.2 水性扬花本性本来，饲料经销商应当在企业与养户当中起到一个桥梁作用，并更多地承担服务养殖的功能，很可惜的是由于经销商的缺位，许多例如疫病诊断、养殖技术指导等工作都一股脑地推给了生产企业，自己做起了甩手掌柜，甚至连下级市场的拓展都推给饲料企业来做，经销商做的事情越来越少，利润率却在增加。为了达到自己预定的赢利目标，部分经销商不断地和新企业接触，或者想寻求更优惠的政策，或者作为和原合作企业谈判的筹码，很少有经销商把自己当作是生产企业真正意义上的长期合作伙伴。充分暴露了现阶段部分经销商水性扬花的本性。4 经销商的未来生存状态4.1 消亡仅从现象上来看，经销商的存在的确制约了畜牧业的健康发展，但根据管理学家的思维习惯来解释则是存在即理由。经销商的存在有一个至关重要的职能：赊销并回收货款。我们的饲料企业从来没有放弃过尝试直接把优质价廉的饲料产品提供给最终用户。但多数在和养殖户达成共识的最后时刻因为经销商的追债而重新陷入僵局，养户不得不放弃尝试而只得和经销商合作，而饲料企业也不得不重新回到经销商的谈判桌前。经销商成了这场尝试性变革的最后赢家。不过，历史潮流浩浩荡荡不可逆转，风云突变的养殖市场变化，导致小养殖户的生存(尤其是猪的养殖)变的异常艰难，纷纷退出。而一些较大规模的养殖户已经逐渐抛弃赊欠的习惯，开始直接从厂家购进相对更物美价廉的饲料。这种趋势的出现，已经给不愿变革的饲料经销商带来了很大的压力。如果经销商不能顺势改变的话，继续走过去的老路，那么随着养殖个体规模的不断扩大，会直接抛弃经销商这个环节，独立购买。到那个时候，经销商消亡的日子也就为时不远了。4.2 转变还是那一句话：存在即理由。如果经销商能够顺势变化，仍然会有一定的生存空间。中国特有的国情决定了养殖水平的不均衡，在许多地方，小规模的养殖企业仍然会在相当长的时间内存在，而这些小规模养殖个体的存在，会给饲料企业的直接销售带来一定的成本压力，而且，这些小规模的养殖个体的需求是多元化的(兽医、兽药、加工)，因此，如果经销商愿意放弃暴利原则的话，一些企业仍然愿意走依靠经销商的产品销售方式，经销商在这里实际上起到拾遗补缺的功能。4.3 合作未来，经销商的生存空间会越来越小，许多原本由经销商来承担的职责在饲料企业终端下沉的过程中被替代，这个过程在现阶段已被发觉到了。这个时候如果经销商能够利用现在已经有的资源寻求与企业的合作，则不失为一个明智之举。许多小型的企业也在面临销量下滑的困扰，但却不甘心退出这个行业，积极的寻求联合，期望通过联合的方式来壮大自己的力量，如果经销商愿意抱着一个合作共好的态度，以自己的销售资源为条件并投入适当的资金，可以成功地把自己融入到上游产业中来，对双方都是一个好事情。在国内，这样的成功例子已经很多了。5.1 简化经销商的职能许多有一定销量的经销商，已经开始安于现状，并不积极的去村、户开拓市场，他们期待在自己的店里就可以获得销售的增长，并且希望厂家的业务员去帮他们开拓市场。经销商变的越来越懒，并期望不劳而获。其实经销商现在存在的更多理由是他承担了欠款的职能，因此，企业不如仅仅依赖这种职能，把其他的事情交由自己来做，这样一旦养殖户转变了赊欠的习惯，企业仍可以在牢牢掌控市场的情况下，适当的从经销商原本的利润中切下一小块。5.2 淡化经销商的个人品牌现在许多经销商敢向饲料企业施压并讨价还价，除了占有当地人脉资源的原因外，另一个重要因素是他在当地拥有个人品牌。聪明的经销商会在销售中淡化企业品牌的作用，而扩大自己的影响。所以，如果你的产品在品牌、价格等方面不拥有绝对优势，经销商可以随意以换料来威胁你，而他们的确拥有换料却并不影响销量的能力。因此，企业在和经销商合作的过程中，应当更多的强化产品功效、性价比、服务水平、品牌等方面的影响，以期达到制约经销商的目的。5.3 增强终端控制力为什么企业在同经销商合作的过程中总是不敢要求?为什么经销商却总是向你施加压力?这其中最主要的缘由恐怕就是企业缺乏终端控制力了。我们的业务员在经销商下面跑的时候，客户更喜欢你?还是经销商?还是产品?如果客户喜欢业务员，主动权就在业务员手里;如果喜欢经销商，主动权就在他的手里;如果喜欢产品的话，主动权才真正的在企业手里。那么，如何让客户喜欢你的产品呢?就饲料销售而言，多数的终端客户未必能感觉到你产品的完美表现。由于养殖习惯、防疫、品种等因素的影响，你的产品的全部功效究竟能发挥多少呢?所以，我们要做实证。业务员要通过做实证教会养殖户如何养猪，如何正确防疫、选择品种，以及如何获得最佳养殖效益。养殖户改变了，你的饲料功效被成功展现了，你的产品美誉度也就有了。这个时候，你还会担心经销商以换料来威胁吗?辽宁抚顺一个叫瑞丰的饲料厂，长期坚持在终端踏踏实实的做实证，通过这种简单有效的方式，在2006年市场疲软的情况下，取得了大丰收，除了他们的产品质量过硬外，也和他们的这种工作方式密不可分。毋庸质疑，瑞丰饲料拥有较强的终端控制能力，美誉度也是一流的。5.4 打压店内其它产品的生存空间现在的经销商大多不愿进行产品专营，许多企业为了促进经销商专营设有专销奖，在这么好的政策下，他们为什么还不愿意专销呢?这是因为，通常经销商会有两个打算：(1)脚踩两只、三只船，避免一棵树上吊死，这样经营起来不容易被一家企业左右;(2)多做几家企业的产品，达到利用一家的政策去找另一家争取更优惠的政策。基于这些原因，经销商在经营上通常不会全力以赴的去推广单一产品，所以，只有想办法将店内陈列的其他企业的饲料逼进胡同，销售量萎缩到冰点，这样才有和经销商说话的主动权。那么，采用什么办法可以奏效呢?在一般情况下，业务员应先进行市场调查，并根据经销商店里陈列的其他企业的产品优劣，精心组合自己的产品，并在店内显着位置多张贴自己的POP海报。在逢集的时候及时到场组织促销活动，充分利用实证资料影响养殖户的购买决定。如此反复，直到自己的产品在经销商的份额中占绝对优势为止。在观众的眼里，冠军的名字是响亮的，但却很难记得亚军和季军的名字。5.5 肢解经销商的区域一些经销商除了要求价格、返点等方面的政策支持外，还会争取代理更大的区域，一旦当初作出许诺，从诚信角度是不宜反悔的。而经销商一旦获得代理权，却未必信守当初的承诺，及时开发指定市场，由于当初有言在先，企业还无法在区域内寻找其他的经销商。碰到这种情况，通常业务员应当引导经销商开发二级点，并主动协助经销商寻找，而这些二级点就成了公司的预备队员，一旦经销商做事过分，撕毁合约，二级点可及时的替补上去，不至于引起市场的较大震动。当然，许多的经销商还是想认认真真去发展的，只是由于多数经销商的知识水平有限，个人的发展没有跟上行业的变革，过高的利润空间也已经大大伤害了整个产业。只要经销商的暴利本质不改变，就会成为行业的绊脚石。所以，要么经销商变，要么饲料企业变，或者养殖户的赊购观念变，只有变革才会进步，停滞即是倒退!中国饲料行业信息网声明：频道所刊登文章、数据等内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。

传统兽药经销商的出路在哪？

兽药推销员之歌

初出茅庐做推销，掌握技巧很重要，

个性特点要鲜明，专业知识要记牢。

实践技能要掌握，动手动脚更动脑，

出发之前多准备，推销工具不能少。

地图名片身份证，包装说明价格表，

避免盲目去乱跑，顾客资料收集好。

拜访之前细思考，各种因素想周到，

穿戴整齐懂礼仪，第一印象很重要。

见面自我先介绍，名片同时要递到，

少说多听细观察，顾客姓名要记牢。

若遇顾客生意忙，稍作等候最为妙，

若是顾客空闲时，不妨陪他随意聊。

天南海北都要谈，天文地理都必要，

察言观色多端详，寻找话题投其好。

把握气氛融洽时，不失时机谈兽药，

特点优点需求点，真正卖点要谈到。

避开价格谈价值，不看便宜看疗效，

各种优点都谈到，顾客心理把握好。

顾客交易有八怕，销售人员要知道，

一怕产品没疗效，二怕产品价格高。

三怕产品退不了，四怕人员找不到，

五怕市场范围小，六怕行情不太好。

七怕返点不够高，八怕促销不给搞，

各种心理了解到，生意一定能成交。

所有条件都谈到，货款安全第一条，

选择客户要注意，资金信誉都要好。

经营理念较超前，认同文化不自傲，

谨记销售需耐心，一见钟情实在少。

目标顾客多关注，常到门市跑一跑，

有时专门去拜访，有时顺路去聊聊。

日久一定能生情，诚心诚意去结交，

一旦顾客受感动，推销产品时机到。

介绍产品选重点，避免面面都俱到，

提供产品多选择，产品组合最有效。

推广产品想周到，使用方法要指导，

不论销量大与小，优质服务要做好。

经营过程多思考，把握机会搞促销，

让利返点最常见，他搞你搞我也搞。

司空见惯都这样，大家都是这一套，

学会用心又用脑，促销才会有绝招。

实际需求要了解，扩大市场最重要，

市场并非都平稳，行情有低就有高。

高到巅峰要清醒，低到谷底不动摇，

无论行情如何变，客情关系要搞好。

锦上添花容易做，雪中送炭更重要，

生意虽然重利益，输赢心理不能要。

跳出输赢谈共赢，共同发展是正道，

生意一旦有起色，竞争伙伴就来到。

就怕恶意来竞争，诋毁诽谤使损招，

以牙还牙不可取，职业素养要提高。

要想顾客不流失，利益情感都重要，

浑身解数都使尽，仍有顾客流失掉。

不计前嫌多关注，反目为友岂不好？

海纳百川容乃大，英雄气度不能小。

上述诸事都做到，销售一定能做好，

说千道万一句话，诚信原则最重要！

一、了解区域市场的养殖状况，做好产品定位

所在销售区域市场的规模化猪场有多少？存栏母猪或年出栏肥猪有多少？只有了解了这些基本情况，才能制定自己经营产品在区域的定位，确定年度销售目标以及在同行业竞争对手中的客户占有率。

针对规模化猪场比较多的区域，笔者建议经销商一地要有个强势品牌来撑掌门店，以此来敲开规模化猪场的大门，这些客户的养殖理念比较高，使用的产品档次也较高，用这样的产品来切入会容易些。除此之外，经销商手中掌握的产品频率尽量不要超过3个，最好错开产品线，使产品之间形成互补，让客户有更多选择产品的机会。

二、了解竞争对手的优劣势

在区域市场中，了解对手代理的产品对你市场开发的威胁、产品结构的优劣势、厂家支持力度的差异化，以及竞争对手采取的市场开发手段。要借鉴优势品牌的销售思路，创新自己的产品推广方案，充分整合好公司的资源和政策，让终端客户得到更大的实惠。

变竞争为合作、变被动为主动、变坐商为行商，要让你当地同行成为你朋友式的敌人，避免出现恶性竞争。

三、打造养殖户对门市的忠诚度

提供差异化服务 建立快捷有效的服务，灵活机动地争夺更多的终端养殖户，往往一个县城有十多家经销商，谁有办法谁有思想，谁就吃的多；另一方面，养殖户也在主动寻找优质经销商，期望能提供技术咨询、诊断、指导和上门治疗等服务。

终端客户关注的是市场的行情，如天气变化、猪价、原料的价格、最近外面的疫情流行情况、准确地诊断服务等。这就需要各位经销商投资建立一般实验室，添置诊断设备，比如显微镜、细菌培养箱等。这个实验室至少能做病料涂片的显微镜观察和药敏试验，并和知名院校挂钩，提供更为准确、权威的细菌和病毒检测服务。

除此之外，利用好代理产品公司的专家资源，开展免费的技术培训班，传授养猪新理念，防病新措施，以此提高终端客户的养猪水平。针对养殖观念差，养殖水平落后的终端客户，委派自己的技术人员上门现场指导，提供合理化的建议，力争做到随叫随到，让客户为之感动。

建立客户档案 很多经销商只顾暂时利益，卖出的产品不管使用好不好，把钱收回就算完事，像这样的经营方式是很难做大的，甚至有的经销商卖出去了产品连客户的名字和电话都不知道，更不知道客户的猪场在哪了。

建立详细的客户资料 包括地址、电话、生日、爱好、家庭、信誉度、养殖规模、使用的药物情况、猪场发病情况、猪场人员结构等，这对我们开发市场是非常有必要的，定期给客户提供短信问候，让客户时刻能感受你的服务，适时拜访，拉近与客户的距离。

针对不同的客户群体，划分客户类型，便于有目的、计划性开发市场，根据猪场的规模配置不同的合作模式。根据档案资料制定拜访计划，体现对客户的尊重。

四、寻找客户的需求点

现在的兽药厂家开会促销太平凡，有的养殖集中区域基本每周都有技术讲座，过去无非是宣传公司、要求订货，没有实质性的东西，甚至有的老师讲课实用性不强、学术太重；有的专讲产品，枯燥乏味，所以很多猪场都不愿意去听课，能躲就躲。

为了达到更好的效果，笔者建议经销商将大猪场和小猪场分开开会，以每次一桌到两桌为宜，将使用产品的忠实客户和潜在客户一起交流养猪经验，通过客户之间传授产品的使用心得，这样比开大会效果要好。