擦亮农产品的“金字招牌”

洛川苹果、赣南脐橙、五常大米、阳澄湖大闸蟹……近年来，一大批具有地方特色的名、优、特农产品品牌深受消费者喜爱。报告显示，我国已成为农业品牌大国，但离农业品牌强国仍有一段距离。

现状

——多数农业品牌影响力停留在局部，跨区域品牌少，国际知名品牌寥寥无几

据日前发布的《中国商标战略年度发展报告》，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。近年来，各地倡导和扶持农产品品牌建设，我国品牌农产品发展迅猛，农业品牌在开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用也越来越明显。但是，我国多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌更是寥寥无几。国内排名前几位的农业品牌，其规模与全球对应产业的品牌相比差距明显。

农业部党组成员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成认为，我国是农业大国，不少农产品产量位居全球第一，但我国还不是农业强国，最突出的就是缺少一批像荷兰花卉、泰国大米那样具有国际竞争力的农业品牌，我国不少优势农产品在国际贸易中只能占据低端市场，无法带来高溢价。

“口口相传谓之品”。尽管品牌实力有大小，知名度有高低，但如今无论是农业企业还是合作社农户，对农业品牌的认识均有提高。细心人会发现一个现象，近年来出现的一些农产品滞销卖难现象，大多发生在没有品牌的农产品领域。去年，山东部分地区发生大白菜卖难，但胶州大白菜保持畅销，且价格不受影响。尝到甜头的“胶白”菜农们告诉笔者，“胶白品牌是无形资产，不仅市场需求稳定，还能带来更高的附加值。”

品牌专家指出，农业品牌化的过程，就是用工业化理念发展农业的过程，要实现专业化生产、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务。通过发展农业品牌，有利于提高农业科技含量，发挥农业规模效益，促进现代农业建设。

短板

——许多企业重创牌、轻维护、少经营，品牌保护的意识能力不足

“我国每年新增品牌10万个以上，但能够生存、发展并在市场上形成较大影响的却不多，品牌的生命力平均更是不足2年。”安徽省农委农业产业化指导处程世根坦言，从安徽名牌农产品的情况看，1997年评审的首批安徽名牌农产品，至今仍在市场上销售的已不足10个。

创立一个好品牌自然离不开大量资金、时间、精力的付出，但这并非一劳永逸。专家指出，长期以来，我国农业企业在品牌建设上重创牌、轻维护、少经营。很多企业在品牌创建后，后续宣传推介跟进较少，品牌保护意识较淡薄。

“从开始的无品牌，到本世纪初的多品牌，到现在统一使用赣南脐橙品牌，赣南脐橙目前处在品牌经营的初级阶段，品牌经营措施仍显得不够有力。”赣州市果业局局长吴至海说，赣南脐橙在市场上难于有效区分，其识别方法只有通过口味、色泽和形状，没有其他标准。目前，品牌的保护也仅限于商标注册、打击假冒伪劣等领域。

也有学者认为，农产品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征，维护起来很困难。主要原因在于，农产品主要以小规模生产经营为主，生产者的品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小，企业、农户共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。

更多的专家则表示，农业品牌的维护具有一定脆弱性，但并非不可实现。政府部门、企业、行业协会三方合力，是维护农业品牌的最佳路径，政府部门起推动作用，企业起主体作用，协会发挥桥梁作用，建立“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的机制。

“推进品牌农产品发展，农业品牌认证管理工作有待加强。”朱保成指出，个别认证机构存在着把关不严格、监管不到位等问题，获证企业存在不按标准规范生产等问题，使得品牌质量受到质疑、品牌公信力有待提高。

对此，多位专家建议相关部门，应着力营造有利于农产品品牌发展的市场环境，尽快建立和培育出与农业品牌紧密相关的市场中介机构，创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构，并通过规范评审的规则、标准和监督办法等，提高其技术水平和透明度。

发力

——一方面应重点打造区域公用品牌，一方面鼓励单个企业突出独立识别

“随着市场竞争压力加大，创建和维持品牌的费用越来越高，价格障碍和规模瓶颈已成为制约品牌农产品发展的重要因素。这就要求企业逐步实施品牌整合，积极培育农产品区域公用品牌。”农村合作经济专家缪建平说，日本农协产品在全国市场塑造“农协”牌的经验值得借鉴。

中国优农协会副秘书长谌建章说，实施农产品区域公用品牌战略，可以优化配置区域内的生产要素，促进农业产业集群的形成。对于企业而言，可以通过标准化管理，降低单个品牌维护的重复投入，克服市场分散经营的风险。对农户而言，一个有力的农业区域品牌，可以提升地区农产品的流通速度，有利于农户增加收入。

在陕西洛川县，“洛川苹果”成为全县共用的公用品牌。洛川县苹果产业协会作为商标持有人，在政府支持下负责品牌形象塑造、推广使用、标准制订和宣传保护等工作，采取品牌授权使用的方式，将证明商标和争创的各类冠名荣誉权捆绑使用，按照“品牌统一、包装统一、渠道统一、质量统一”要求，强化品牌经营管理。受益于此，“洛川苹果”品牌评估价值达30.36亿元。

然而，公用品牌该如何避免经济学上的“公地悲剧”呢?谌建章说，重点要完善公用品牌使用许可、管理发放、质量监督制度。他建议，公用品牌商标持有人制定区域品牌管理办法，对其使用管理、产品生产流程、产品质量包装等进行全方位规范。

“在公用品牌的大伞下，各企业品牌的独立识别也非常重要，不能因为单一品牌出现问题而影响整个区域品牌。”专家说，单个企业除了遵照区域品牌的规范外，还可以突出自身产品的个性。四川蒲江县探索出以农业区域公用品牌建设为重点，“公用品牌+企业品牌”并进的路子，形成了区域品牌和企业品牌的良性互动机制。

究竟是什么原因，让美国成为了全球最大的消费市场？

您好，我是国内第一批农村电商的研习者，就您的问题谈谈我的想法。

一、模式的风险

从这些年农业电商平台的发展历程来看，是否具有清晰、独特的商业模式是电商平台运营发展的关键。因为农业电商平台最终也会走向集中，不同模式会形成几个头部平台，这些平台会拥有最大的市场份额。

二、平台开发及运维的风险

大多数刚起步的电商公司是不具备完整的技术开发团队，一般都会选择外包技术公司合作，这里有两个风险，一个是第一版的开发和性能；另一个是后续的迭代优化是否能够及时完成。

沟通成本是必须考虑的问题，因为专业背景的差异，往往需要长时间，多轮次的沟通。

三、运营的风险

国内现在从事农业电商的工作人员大多数是从消费电商转型到农业电商领域，目前最突出的问题是懂农业的不懂电商，懂电商的不懂农业，两者都懂的人才少之又少，简单的把消费电商的经验复制到农业电商是十分危险的事情，农业有其自身的规律和特点，所以运营团队的构成至关重要。

当然还有平台安全的风险等其它一些潜在的风险，就不再赘述，这三点我认为是最大的风险。

农业电子商务通过网络化技术将农业生产的前、中、后三个环节有机结合起来,有助于解决农业生产与销售过程中的信息不对称,提高农业生产对市场的反应能力,优化农业资源配置,提升我国农业品牌形象和整体竞争实力。我国农业电子商务起步较晚,发展过程中存在很多的问题和风险。本文通过对我国农业电子商务发展历程的回顾,分析了我国农业电子商务发展中所面临的风险,并探析其原因。最后,给出相应的化解措施,为我国农业电子商务的发展提供有益参考。

“互联网+”是互联网形态演进并催生出来的一种新的经济发展形态,代表一种新的先进的生产关系,为改革、创新和发展提供广阔的网络平台。近年来,“互联网+”改变和影响了许多传统行业,互联网+农业也成为我国农业发展的一大趋势。我国是农业大国,也是传统农业的典型代表,而今正处于由“传统农业”向“现代化农业”转变的过程中,面临农业生产力低、农产品加工业滞后、农产品销售环节多、交易成本高等问题,“互联网+”概念的提出和应用为我国农村市场注入新的动力,也为我国农业电子商务的发展提供了一个契机。

1农业电子商务的优势

农业电子商务是利用计算机技术、网络技术和通信技术进行农业商务活动的一种经济运行方式,包括农业的信息化生产、农产品的网络销售与物流配送、资金的电子支付等全过程[1]。农业电子商务通过网络化技术将农业生产的前、中、后三个环节有机结合起来,有助于解决农业生产与销售过程中的信息不对称问题,提高农业生产对市场的反应能力,优化农业资源配置,提升我国农业品牌形象和整体竞争实力。具体而言,农业电子商务具有很多优势。

第一,大力发展农业电子商务有助于加快我国农业生产方式的转变。几千年来的小农经济造成我国农业生产方式落后,农业基础设施建设滞后,农业机械化、现代化水平普遍偏低。因此,转变我国农业生产方式是提高我国农业和农村整体经济质量的关键。大力发展农业电子商务,有助于推进我国农业产业化、信息化、现代化的实现,加快我国农业生产方式的转变历程。

第二,大力发展农业电子商务有助于农业信息的传播与共享。信息快速流通能够有效消除生产活动中的不确定因素。我国农业生产主要是以家庭为单位的小规模生产,农户之间以及农户与市场之间缺少信息沟通。农户完全凭借个人经验安排生产,往往造成农业市场信息不对称和农产品供需不平衡。发展农业电子商务,构建农业电子商务信息平台,加强农业信息基础设施建设,加快农业信息流通可以有效解决这些问题,拉近农户与市场的关系。

第三,大力发展农业电子商务有利于拓宽农产品销售渠道,降低流通成本。一方面由于农产品的生产受自然条件的制约和限制,产量极其不稳定;另一方面,由于农产品不易保存,极易腐烂变质,这也加剧了农产品的供需矛盾。目前,我国农产品销售存在渠道窄、环节多、交易成本高、农产品损耗高等问题。因此,大力发展农业电子商务,构建网上交易平台,拓宽农产品销售渠道,减少交易环节和交易成本变得格外迫切。

第四,大力发展农业电子商务有利于促进我国农业产业化进程。农业产业化是以市场为导向,以经济效益为中心,以农户为基础,以龙头企业或农民自主决策的合作社等中间组织为纽带,以主导产业、产品为重点,优化组合各种生产要素,实行区域化布局、专业化生产、规模化建设、系列化加工、社会化服务、企业化管理,通过市场机制将农业生产过程的产前、产中、产后三者环节联结为一个有机的产业系统。农业产业化从整体上推进传统农业向现代农业的转变,是加速农业现代化的有效途径。大力发展农业电子商务有助于我国农业生产结构的调整,推动我国农业产业升级,促进农业专业化分工发展,并最终促进我国农业产业化发展。

在互联网+的背景下,农业电子商务的推广和发展无疑对于改变我国传统农业落后、低端的局面具有重要意义,但是也存在很多风险。本研究旨在对农业电子商务发展的风险因素进行分析,通过系统动力学模型,对中国农业电子商务发展的风险进行模拟,并提出应对风险的对策建议。

2我国农业电子商务发展历程

我国农业电子商务的发展最早可以追溯到1994年,开通中国农业科技信息网。此后,各种农业信息网络平台陆续涌现,我国农业电子商务业开始发展。从上个世纪后期以来,我国农业电子商务大致经历了以下四个发展阶段。

2.1农业电子商务发展的萌芽期

1995至2005年是我国农业电子商务发展的萌芽阶段。这段时期,国家正式启动“金农工程”,目的是加速和推进农业和农村信息化,建立农业综合管理和服务信息系统。同时,在郑州商品交易所成立了集诚现货网(即中华粮网的前身),标志着我国农村电子商务的开始。这一阶段我国农业电子商务的发展模式仅停留于GtoC模式,即由政府委托电商平台通过竞买交易方式采购和销售国家政策性农产品。

2.2农业电子商务发展的成长期

2006年到2008年这段时间,我国农业电子商务发展进入短暂的成长期。这一时期我国出现了专门针对小众市场的生鲜电商企业,这些企业多为传统零售商。同时,在我国东南沿海的一些农村中,一些农民开始在淘宝网开设网店,成为专职网商,实现创收,并形成示范效应,带动周围群众网上创业开店,各类电商如雨后春笋般涌现。

2.3农业电子商务发展的调整期

2009年至2012年是我国农业电子商务发展的调整期。第一,由于在农业电子商务发展初期,农业电子商务市场容量有限,大量电商企业涌入导致市场很快饱和。第二,由于我国农业电子商务的早期触网者多为传统零售商,他们缺乏专业电子商务人才和专门的管理团队以及资本,面对农业电子商务行业的高额成本、高压竞争,这些最早涉及农业电子商务的企业几乎倾巢败退。第三,缺乏模式创新和服务创新,只是一味地模仿和复制。此外,由于这一时期国内食品安全事件频发,导致消费者更加重视食品安全与质量。来自行业发展与消费者需求变化的双重压力,最终导致很多电商企业倒闭,我国农业电子商务进入一个资源整合、优胜劣汰的调整期。

2.4农业电子商务发展的成熟期

2012年开始,虽然资源整合还在进一步进行中,但是我国农业电子商务已经开始进入一个逐渐成熟,稳定发展的时期。在这一时期,尽管仍然存在破产、转让和淘汰,但是留下来的企业都有各自的行业资源优势。例如顺丰优选正式上线,沱沱工社快速崛起,被沃尔玛收购的1号店推出自营生鲜品类,本来生活网凭借“褚橙”和“千年荔枝”引起社会热议。与以往农业电子商务行业的相互竞价相比,新一轮的竞争更多地体现在原产地、营销手段、物流配送速度与服务等方面。

2.5农业电子商务发展的繁荣期

2015年,随着“互联网+”概念的提出,以及“互联网+”与农业的融合,我国农业电子商务进入了快速发展的繁荣期。国家为了进一步激发农村电子商务的市场潜力,相继颁发了一系列政策,促进农业电子商务的发展,如表1所示。这些政策的出台,为完善农村现代市场体系、促进农村流通现代化、提高农村流通效率、释放农村消费潜力提供了有力的政策支持。

政策环境如此之好,也造就了我国农业电子商务发展的一个里程碑。2015年开始,我国县域电子商务全面铺开,农业电子商务开始采取全面的“整县推进”方式,大大加快了农业电子商务的覆盖速度。首当其冲的是阿里巴巴的“千县万村”计划全面实施。京东紧随其后,大力实施其农村电商战略,大幅推进农村电商基础网络建设,布局了一张密布全国的农村电商服务网络。苏宁启动电商扶贫“双百计划”,将在100个适合发展农村电商的贫困县建设100家店,包含苏宁易购直营店、服务站,并相应在苏宁易购上线100家地方特色馆,助力贫困地区精准扶贫。中国邮政也在加速农村电商布局,在陕西、山东、河南等地新建村级服务点。此外,中国电信也开始觊觎农村电商,在青海开展村级电商服务点建设试点,从代收费服务切入农村电商市场。阿里巴巴的“千县万村”计划、京东商城的“京东帮”服务店、苏宁云商的苏宁易购服务站模式,到中国邮政、以及中国电信向农村市场扩散,都说明我国农业电子商务正在逐步走向开放式的社会化经营[2]。农业电子商务给农民带来了更多的便利和更多的就业机会,不仅带动整体农村经济的发展,更重要的是还能改变我国传统农业落后的面貌,促进我国传统农业向现代农业转变。

表1:农业电子商务发展相关政策文件

3我国农业电子商务发展的风险及其成因分析

在互联网经济盛行,科技进步日新月异的背景下,农业电子商务作为我国涉农企业战略性调整和价值创造的重要手段,以及我国农业产业化、现代化发展的必然趋势,已经成为我国农业产业获得竞争优势的一种重要方式。然而,农业电子商务在给企业带来竞争优势的同时也给我国农产品的生产、销售以及农业市场带来了一定的风险。农业电子商务风险是指由于农业电子商务开展过程中的不确定性和复杂性而导致农业电子商务主体发生损失的可能性。农业电子商务的主体包括参与所有参与农业电子商务的涉农企业、农户和终端顾客群体。农业电子商务风险主要有以下几类。

3.1市场风险

农业电子商务市场风险是指在开展农业电子商务活动的过程中,由于农产品市场供求失衡、农产品价格发生波动,或者由于信息不对称、市场前景预测偏差等因素导致农业电子商务主体经济上遭受损失的风险。农业电子商务市场风险主要表现为农产品市场预测产生偏差、供给与需求信息发生变动,导致农产品市场价格发生波动、农产品滞销等等。农业电子商务市场风险产生的原因主要有以下两个方面:

第一,农业产业自身的弱质性是引起农业电子商务市场风险的根本原因。农业产业的弱质性体现在:农业生产具有季节性,生产周期较长,市场调节具有滞后性,导致农产品的价格发生较大的变动;大部分农产品属于鲜活农产品,具有易腐性,难以长期保存,对加工的技术和条件要求较高,一旦发生滞销,农业生产者就会面临巨大的损失;尽管农业科技在不断进步,农业生产对于自然条件仍然具有高度依赖性,而自然灾害对农业生产带来的损失是超出人类控制的。

第二,农业市场信息的高度不对称性是引起农业电子商务市场风险的直接原因。农业市场信息的高度不对称性主要源于两个方面的原因。一方面,我国农民整体文化素质普遍偏低,在市场中很难及时寻找和准确解读市场需求,对市场的判断力比较弱,农民仅凭经验决定生产,缺乏有效信息,很难根据市场需求的变化及时地进行生产结构的调整,使得我国农民的生产具有极大的盲目性。另一方面,尽管我国涉农信息网站有一万个左右,却普遍存在信息雷同、准确性不高、时效差等问题,尤其缺少对农产品市场有预测性、指导性的信息。因此,我国农业市场信息的高度不确定性给我国农业电子商务的发展带来了巨大的风险。

3.2农产品质量安全风险

农产品质量安全风险是指由于农产品质量不符合相关要求而对人、动植物以及环境产生的不良效应,以及发生经济损失的可能性。农产品质量安全关乎国民的身体健康和生命安全,涉及我国食品和农产品的国际声誉和国际竞争力,与我国农业产业经济发展和社会安全密切相关。农产品质量安全风险主要源于以下几个方面:

第一,环境污染。农业快速发展给我国经济带来了前所未有的增长,但是也给我们带来了前所未有的环境污染和生态破坏。农业生产环境受到严重污染,使得土壤、水源中大量残留污染物积累,并通过植物吸收转移到农产品中,严重影响我国农产品的质量安全。

第二,农产品质量安全意识淡薄。长期以来,我国农产品的生产者、加工者以及销售者的农产品(食品)质量安全意识淡薄,在农业耕作过程中过度使用农药化肥,导致我国农作物农药化肥残留量超标;在农产品的加工和销售过程中,过度使用激素、保鲜剂等农业投入品,加重了我国农产品质量安全风险。

第三,农产品质量安全管理落后。主要体现在多头管理、缺乏协调机制、缺乏完善的监管体系、农产品质量标准落后、缺乏农产品质量安全追溯系统等等,最终导致我国农产品质量安全管理效率不高,农产品质量安全事件频发。

3.3农产品流通风险

农产品流通风险是指农产品在流通过程中发生的风险,包括由于产地和销售地仓储配套设施不完善致使农产品因保管不善而产生的损耗、在运输过程中由于冷链物流配送未能达到要求而发生的损耗、不能准时送达货物而给农产品供需双方造成的损失,以及农产品的自然损耗等等。

由于农产品大多是生鲜产品,需要进行冷链流通。据有关资料,近年我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只有5%、15%、23%,造成农产品流通损耗率高达25%至30%;而欧美发达国家的肉禽冷链流通率已经达到100%,蔬菜、水果的冷链流通率也在95%以上。因此,落后的冷链配送技术和设备是我国农产品物流过程损耗高、质量难以保证的根本原因。此外,流通渠道单一、信息化水平低、物流成本高也是产生农产品物流风险的原因。

3.4人才风险

人才风险是指由于专业人才匮乏给我国农业电子商务发展带来的潜在风险。我国农业电子商务的发展还处于初级阶段,也是我国从传统农业向现代农业转变的过程中,对人才的需求量特别大。农业电子商务的发展不仅需要大量专业的现代农业和电子商务方面的专业人才,还需要大量精通经营管理、营销推广、计算机应用等方面的专业人才,但是目前,在农业电子商务的发展过程中,各类人才的缺乏是普遍存在的现象[3]。研究显示,县域网商对电商人才的需求量超过200万,其中最缺的三类人才是运营推广、美工设计和数据分析[4]。究其原因,主要有以下几点:

第一,我国农村人才吸引力低。我国农村和农业环境较差,发展条件和平台都不如城市成熟,因此,稍有文化的人都会选择留在城市发展。

第二,对农业电子商务认识不足。目前我国很多从事农业电子商务的人对农业电子商务的观念认识不足,简单地认为从事农业电子商务就是开网店,对于电商经营环节中所面临的产品策划、质量标准制定、品牌包装、宣传推广以及销售、物流、售后等各个环节并没有清晰的认识。

3.5网络交易的信用风险

网络交易的信用风险是指由于网络交易的虚拟化和特殊性,交易主体的信用信息不能为对方了解所引发的风险。买卖双方的信任是网络交易成功的基础,但是现阶段我国电子商务交易市场秩序较为混乱,网络信用纠纷时常发生,其主要表现有商品信息不全面不准确导致产品质量无法保证、卖家发货不及时、客户的投诉不能得到及时有效地处理,以及买家的恶意退款、退货行为等等[5]。网络交易的信用风险产生的原因在于,一方面我国网络交易相关的法律法规不完善;另一方面,对于信用认识不足,当信用与利益发生冲突时,信用让位于利益。

3.6网络平台的运营风险

农业电子商务的网络平台运营风险是指农业电子商务网络平台在日常运营过程中面临的风险,主要表现为对系统运作专业人员的管理、系统升级调整、与商业合作伙伴的协同运作三个方面[6]。农业电子商务平台的高效运作依赖于线上客服人员与客户的零距离沟通、后台工作人员的支持,以及库存、物流、第三方支付平台等多方合作伙伴的共同参与。因此,参与各方的团队协作和快速响应对于农业电子商务的运作效率具有至关重要的作用。一旦其中一方发生滞后或者中断就会使整个企业面临网络平台运营风险。此外,随着我国农业电子商务的进一步发展,农业电子商务平台模式、服务、产品的同质化也会使我国农业电子商务企业面临运营风险。

4农业电子商务发展风险的化解

农业电子商务是我国传统农业向现代农业转变的一个突破口,也是未来农业发展的一个新方向。通过分析发现我国农业电子商务面临着市场、质量安全、物流、信用等风险,为了化解或降低这些风险对我国农业电子商务发展的影响,可以从以下几个方面着手。

第一,加快农村信息基础设施建设,普及网络应用知识,为农业电子商务的发展提供技术支持。要发展农业电子商务必须加快农村信息基础设施建设,提高农村网络覆盖率,降低农村上网资费,缩小城乡差距。同时,对农村居民进行教育和培训,普及网络应用知识,使农民了解互联网的用途、善于应用互联网,为农产品进城和工业品下乡提供更多途径和渠道。

第二,推进农业电子商务法律法规建设,普及相关法律常识,为农业电子商务的发展提供法律支持。电子商务是伴随着信息网络的发展而产生的,尽管在欧美发达国家已经出现针对网络安全的法律研究,但与农业电子商务相关的法律法规基本还是空白。尤其在我国,农业电子商务起步较晚,相关基础设施建设滞后,虚假交易、网络诈骗、黑客侵袭等现象时有发生。为了规范我国农业电子商务的行业环境,促进我国农业电子商务的发展,这就亟需推进农业电子商务相关的法律法规建设工作,建立健全农业电子商务制度,优化农业电子商务发展的环境。针对电子商务交易、支付方式、物流配送、信用担保、合同履行、融资服务等环节制定具有前瞻性、可行性的法律、法规、标准和规范,维护农业电子商务交易秩序,防范交易风险。

第三,健全农产品标准化体系,完善质量安全追溯机制,为农业电子商务的发展提供完善有效的监督机制。从品质质量(质量认证、原产地认证等等)、加工工艺和规格(重量)等方面对农产品进行标准化,建立完善的农产品标准体系,与国际标准接轨。完善质量安全追溯机制,建立以预防、控制和追溯为特征的农产品质量安全追溯监管体系,实现农产品“从田间到餐桌”、从生产加工到流通消费的全程监督。

第四,健全社会信用体系,提高网络交易的信任度,为农业电子商务的发展提供长远有效的交易约束机制。要降低农业电子商务网上交易的信用风险,一方面要健全社会信用体系,树立信用观念,提高网络安全,保障数据库安全和信息的安全传输;另一方面,在农业电子商务发展过程中,需要配送中心、认证中心、电子银行等多部门共同参与,那么就需要各部门联合起来,形成行业协会,制定行业规范,减少电子商务的信用风险[7],形成长远有效的交易约束机制。例如建立信誉审查和评级机制,建立黑名单制度,提高全社会对网络交易的监督。

第五,优化内部产业结构,打造农业自有品牌,走农业产业化、品牌化发展道路。当前,我国农业仍处于低端初级农产品贸易阶段,农产品精深加工不够、加工水平有待提升,致使我国农产品质量标准不健全、产品档次低、科技含量不高、市场竞争力弱。同时,农产品及加工产品的品牌经营力度不够,龙头加工企业品牌营销意识不足,缺乏富有地方资源特色、品质特色、功能特色和文化内涵的农业品牌。解决这些问题,必须走农业产业化、品牌化发展道路。只有农业自有品牌真正丰富起来之后,农业电子商务才能发展壮大起来。

农业电子商务的推进是一项巨大的系统工程,需要政府、企业、行业协会、社会大众的共同努力和联合行动。政府要发挥政策主导作用,进一步加大对农业电子商务的扶持力度。政府的扶持不仅仅是给予涉农电商以财政支持,还需要在农村信息基础设施建设、完善法律法规、颁布激励政策、建立约束机制、建立信用机制等方面加大推动力度。政府、企业和行业协会要联合起来,帮助广大农民和农村地区进行观念和思想方式的革新,进而进行生产经营方式的革新,改变我国农村落后的局面。社会信用系统的完善有赖于社会大众对信用形成的共识,只有这样,每个人才会去主动维护自己的良好信誉并对他人进行监督。

美国的人口有3.3亿人左右，而中国的人口是14亿人口，美国的人口仅是中国的四分之一，应该中国是全球最大的消费市场才对。但实际上，美国现在仍是全球最大的消费市场，而中国只能屈居全球第二大消费市场。对此，很多人认为，美国经济主要是靠消费来拉动，而中国经济增长主要靠投资（基建+房地产）和出品来拉动，消费占比并不大，正是因为两国的经济增长方式存在差异，所以美国现在暂居全球最大消费市场地位。

而我们认为，美国是全球最大消费市场主要原因有以下几个：第一，美国2019年GDP总量是21.7万亿美元，仍居世界第一，而中国的GDP达到了14.4万亿美元，稳居世界第二。美国GDP总量超过中国GDP总量7.3万亿美元。此外，美国人均GDP达6万多美元，而我国的人均GDP刚刚达到1万美元，还不到美国的六分之一。再从可支配收入来看，我国居民人均可支配收入在3万元左右（约4500美元），而美国的人均可支配收入至少是中国的10多倍。所以，美国人消费能力比我们强得多，也是不难理解的。

第二，美国国内现在基本不生产低端制造业，只生产高端科技产品。这意味着，美国每年要向世界进口大量日用消费口和产业链低端产品，如果没有中国等发展中国家向美国提供大量生活日用品，美国不仅是物价不会这么便宜，而且也不可能成为全球最大的消费市场。而中国等发展中国家，每年要向美国出口大量日用商品，同时，也把美国推向全球最大消费市场。美国市场对日用商品进口需求是最大的。

第三，别看美国人口比中国少，但是美国人基本不存钱，不仅是喜欢把钱都花完，还要想着要借钱消费。这样美国人的消费能力在不断的上升，美国人最注重是当前的生活质量，至于未来生活会怎样，他们从来不会去过多考虑。而与美国人不同，我国老百姓更喜欢把钱放在银行里，中国百姓不敢乱花钱，主要是想应对不时之需。

第四，美国的物价便宜，也促进了美国人消费的欲望，美国物价维持稳定主要有两个原因：一个是中国向美国提供了大量的日用商品，在美国国内日用品价格便宜。另一个是美国实行了现代化农业，美国的农产品也是非常便宜，美国以3%的农业人口养活了3.3亿人，每年还有大量农产品出口。由于美国人收入较高，物价比较便宜，也是促使美国人消费的欲望。而在中国国内，猪肉价格都涨到30元/斤以上，老百姓在消费方面就会采取减少支出的措施。

美国人数量不及中国的四分之一，但是美国仍是全球最大的消费市场。这里面既有美国每年需要进口大量日用商品需求，也有美国人均可支配收入要远高于国内民众。更关键的是，中国老百姓喜欢存钱，而美国人却没有存钱的习惯。美国人除了大肆消费之外，还要透支借钱来消费，在这这种情况下，美国人的消费能力也被提高了。当然，美国国内物价总体都比较便宜，这也在很大程度上刺激美国人的消费欲望。所以，美国成为全球最大消费市场也并不会让人觉得奇怪。不过，随着中国经济的崛起，人们收入水平提高，中国取代美国成为世界最大消费市场是迟早的事情。