3000字读懂Lululemon高增长秘诀：一条瑜伽裤，凭什么卖这么贵？

新眸大公司研究组作品

作者 叶静

编辑 桑明强

成立10年不到上市，上市后市值从16亿美元飙涨到400多亿。

相比耐克、阿迪达斯这类老牌运动公司，Lululemon靠卖瑜伽裤起家的出身显得小众。彼得·德鲁克认为，如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是用户，而人们在总结这家公司的成功经验时，往往将它增长的秘诀归结于洗脑式的营销：将品牌变成了信仰，而消费者成为了非理性忠诚的信徒。

新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中详细解读过Lululemon的营销法则：一方面打造KOL团队，借助专业口碑提升品牌信任感；另一方面，通过体验展示店来具化社群效应，Lululemon遵循着典型的朋友圈传播法则。

同样是瑜伽裤，价格300块和1000块，你会怎么选？

Lululemon的一条瑜伽裤国内的零售价在750元以上，隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊，即便如此，瑜伽爱好者们仍热衷于为前者买单。

其实品牌从定位搭建开始，就是为了实现溢价效应。追溯Lululemon的高定价缘由，首先取决于它对目标用户的画像：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。

2000年到2008年之间风靡美国的“瑜伽热”，让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角。

在Lululemon眼里，低于24岁的女孩正值青春，不需要额外花太多的钱去管理身材。相比之下，24到36岁的女性，更渴望维持自己的体态容貌，其中拥有高学历又经济独立的人群，不仅乐意为美支付高溢价，还需要高端产品先天的社交货币作用，为她们满足强烈的身份信息需求。

我们通过调查各品牌官网数据发现，国内品牌如李宁、匹克和安踏等，大部分运动服饰一般在200元左右，经常通过4-6折优惠促销的方式，用低价渗透的策略将新产品推销出去，以占领市场，至于耐克、阿迪这些早期进驻中国市场的品牌，大多会在200-800元的价格间差异性供货，活动期间7-8折的折扣力度，同时依靠代理商和经销商实现下沉，走出全民路线。

相比之下，Lululemon的产品定价策略，不同于中外 体育 品牌普遍采取的撇脂定价和差异化定价，它的大单品瑜伽裤在销售之初，便打出高于市场2-3倍的价格，销售过程中既鲜少有打折促销等活动，也没有低价同类产品的推出。

品牌是消费者在工作生活中每个触点所产生的感知总和，这总能让人产生偏心。通过这样的方式，Lululemon一方面维持了用户浓度，避免降价带来的心理落差；标榜自身的战略定力和产品高标准化，这个理由实际上也是粉丝坚持回购的原因。

“穿了跟没穿一样”，是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受。在初创期，Lululemon瞄准了瑜伽服装这个细分市场，这个客户群更注重运动服的面料品质、弹性，以及服装与身体的契合度。当时市场上并没有专业的瑜伽服饰和设备，一款女用透气瑜伽锻炼裤，就成了刚需。

在产品设计上，Lululemon参考了各种体形特点进行改良,如将紧身背心拉长，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等 时尚 元素设计。有趣的是，Lululemon将自己定位为 科技 公司，截止2020年初，Lululemon共计拥有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其中专利材料制作的裸感紧身裤最为卖座。

尽管耐克、阿迪等竞争对手把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始触及休闲运动领域，但也是发生在2014年之后的事了，决策滞后让他们没法全力开拓女性市场。不过时至今日，Lululemon仍能跑赢行业地位，在于品牌和产品创新力后续衍生出来的定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上，这与茅台在白酒行业里的情况高度相似。

定位+营销+创新，一度是Lululemon占领市场的三板斧。

随着Athleisure（休闲运动风）常态化，消费者对产品的接受度越来越高，品牌的定位似乎也不再像一开始那么重要了。截至目前，Lululemon动态市盈率仍然高达46倍，诚然，市场的热情源自其出色的业绩，我们来看一些数据。

据最新财报显示，Lululemon全年营收同增42%至62.57亿美元，净利润9.75亿，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。在电话会议中，CEO Calvin Mc Donald表示，将计划选择性地提高10%产品的价格，预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元，这在外界看来，由于Lululemon拥有高价高质的产品，涨价并不费力。

通过与行业龙头耐克，以及靠紧身衣细分领域出圈的安德玛对比，更高的定价使得Lululemon可获得更高的毛利，这也是虽然puma、VF、Skechers等老品牌在营收上超过Lululemon，但市值远远低于它的原因之一。Lululemon流动资产稳定强健，应收账款周转天数为4天左右，远低于安德玛的34天和耐克的29天，除此以外，在总资产盈利水平上，Lululemon也取得了高于同类的成绩。

图：耐克、安德玛、Lululemon净利率、毛利率对比

在销售端，不同于耐克、阿迪等品牌过去通过经销商进行销售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通过社群直营店和直营电商直面消费者，这种做法的好处在于，既建立了客户对品牌的忠诚度，还强化了定价权益和利润率。

2019年，Lululemon超过70%的收入来自自营渠道，疫情虽然使直营门店收入受到冲击，但随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展，Lululemon电商业务实现了逆势增长，收入占比由29%上涨至近60%，带动了总体营收的大幅度增长。

图：2014-2022年Lululemon营收情况

毫无疑问，在后疫情时代，全球运动服饰市场增长复苏的情况下，这样的一份成绩单交在二级市场，颇受资本欢迎。不过，随着Lululemon面临产品系列增加，国际化进程扩张、竞争加剧、渠道管理等问题也接连浮出水面，这和安德玛的经历十分相似，但后者增速不再，近年来一度陷入亏损，类比之下，Lululemon也并非完全脱离风险区。

2017年安德玛净亏损4800万美元，时任首席执行官的凯文·普兰克坦承，过去追求快速做大规模，造成成本结构不合理，运营也没有同步跟上。

怎样解决？在产品类别方面，安德玛调整聚焦男子训练、跑步以及女子训练类别产品，通过增加低价渠道销售，清理库存成了安德玛应对危机的方式。由于分销范围扩大到一些低价折扣商店，影响了品牌形象和信誉，最终导致安德玛失去了高于耐克的市场定位，转变成对标国际二线品牌。

那Lululemon有没有采取过降价措施？

官网显示，按款式、系列、颜色划分，Lululemon有对少量产品进行降价300-500元不等的处理方式，其中大部分产品已显示售罄状态，相比较其他运动品牌在特殊节日中大搞促销的做法，Lululemon的降价显得十分克制，虽然在价格调整上优惠不少，但数量上的紧缩，反而起到了饥饿营销的作用。

这样看来，既然要做全品类消费品牌，Lululemon不降价、反而涨价的玩法，显得与大众路线有些背离。但实际上，多元化产品扩张的过程中，Lululemon已经拉低了整体价格底线。

从官网现有产品矩阵上看，Lululemon在“瑜伽”的基础上，还有上装、下装、鞋、配件等6大品类，从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，扩大了办公室、旅行、通勤、个人护理类别，其中男士和女士产品各二十多个细分。

品类扩张初期，2019年Lululemon的女性业务增长了13%，男性业务的营收增长了35%，达到2.2亿美元，已经占到了总业务的接近25%。在中国市场，Lululemon的销售额同比增长接近70%。电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元，占总收入的24.6％，男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎。

不过，以瑜伽服为主导的Lululemon虽然增速快，但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有非常大差距。后者近百年的企业 历史 ，无论是成熟全面的产品类别，还是SKU数，都对Lululemon有着压倒性的优势，据SWS研究，2021全年，耐克、阿迪达斯营收规模分别达到463亿美元和213.3亿欧元，仅从体量上看，Lululemon便差了前两者好几个身位。

与耐克和阿迪达斯相比，作为一个新晋品牌，无论从人设、场景还是用户关系厚度上看，虽然Lululemon一直以功能性、专业性自我标榜，但在大部分人群的认知中，仍然很难感受到它的产品精神和特点，随着Lululemon产品受众面、潜在消费群体扩大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。

运动服和瑜伽服有什么区别？

不一样。瑜伽有很多高难度的动作，所以瑜伽裤子都是弹性非常好，面料非常柔软，不妨碍做各种高难度的动作，所以以舒适度为主。骑行裤就是以提臀收腹的效果为更显著一些，它的面料是就会比鲨鱼裤厚一些，提臀收腹的效果就会更好。

很多男生都很好奇，女生为何喜欢穿瑜伽服呢？运动服和瑜伽服真的有区别吗？答案它来了

运动服和瑜伽服有什么很大的区别？其实区别还是有的，首先我们说一下它的共同点，只有把共同点说清楚了，才能讲清楚它的区别在哪里，共同点就是他们都是一个达到一个让肌肉紧致的效果，也就是说在运动当中都是能够使肌肉更加的紧实，能够将我们的肌肉的一些温度得以保存。

在运动当中，他们都能够让身体更加的协调，而且能够让我们的身体更加的有每感，无论是瑜伽服还是运动裤，其实它们本质上都是属于运动裤的一种，也就是说在运动当中不论运动裤都是能达到这种效果的，其实瑜伽裤也是运动裤的一种，他们是属于包含关系，也就是说运动裤包含了瑜伽裤和一些其他的裤子，比如说比较宽松的裤子，在这些方面运动裤属于统称。

所以说瑜伽裤和运动裤其实在本质上并没有很大区别，这是它们的相同点，有着非常相似而又不同的地方。那么它们的区别在哪里呢？有什么区别呢？首先有几以下几个方面。

首先就是运动裤和瑜伽服的区别在于运动裤指比较广泛类的运动裤，比如说我们平时再操场上跑，还有一些其他的 体育 活动，那么都可以穿运动裤，其中就包含了瑜伽裤，在运动当中有很多显著的区别，也就是说瑜伽库有专门的瑜伽裤子来做瑜伽，并不是所有的运动裤都可以做瑜伽，瑜伽裤的要求上也是有非常多的。

比如说于效库的选材上，还有瑜伽裤的裤子做法上都是有很大的不同。而运动裤要在运动当中需要比较宽松的，但是瑜伽裤则不同，它是需要一个效果，所以很多人都不都觉得运动裤和瑜伽服同一种裤子并没有很大的区别，其实这种观点是不对的，因为在做瑜伽的时候，我们要保持身体的柔韧性和达到身体的一种紧致性，那么我们就选特专门的瑜伽裤来做运动，这也是它们的区别之一。

那么其次运动裤和瑜伽裤的区别有很多方面，就是在运运动的时候瑜伽裤，瑜伽裤的保温性要比运动裤更加的适合，因为材质的关系，所以也使这种服装更加的有柔韧性和保温性，这就是为什么很多人做瑜伽都会要穿瑜伽服的原因。

瑜伽服比较轻薄，款式也多样，有短袖的、长袖的、吊带的、露肚脐的，等等。

由于活动幅度比较大，因此瑜伽服也非常适合普通运动穿着。例如，慢跑、打球等都可以穿着瑜伽服。

当然也有人认为瑜伽服能当运动服穿吗？这个问题的答案是否定的。因为瑜伽服太过轻薄，有的款式比较露，不太适合剧烈运动的时候穿着。按照中医的说法，运动的时候还是要盖住肚脐以护丹田之气的。

瑜伽服用来跑步还是不建议的。剧烈运动还是要穿运动服比较合适。

瑜伽服以前仅仅只是为了给瑜伽运动爱好者设计的，而现在也成为了当下女性喜欢秀身材的必备装备，要说两者的区别，那我们先来了解下两者的概念吧！

瑜伽服有超弹性，吸汗，由于瑜伽的动作都比较柔软，瑜伽服就分长袖、中长袖，短袖，背心，吊带，相当于比较修身一点，上身穿出气质，对紧身点，下身比较宽松；

而现在瑜伽裤有了新的定义，虽然紧身，但是同样有着超弹性，可以完成各种瑜伽动作；

在材质方面瑜伽服属于贴身内衣类产品，会更注重 健康 ，而质量好的瑜伽服均采用的是纯天然竹纤维制成；

运动服主要分为 田径服、球类服、水上服、冰上服、举重服、摔跤服、体操服、登山服、击剑服、以及健身服 这几类，

运动服有良好的伸缩性，增大关节、肌肉活动的范围，因此现代运动服装经常采用弹性高的针织面料，是更具不同运动来设计的，所以服装特点各异；

综合总结区别：

瑜伽服 的款式丰富，可选性比较大，让人穿着更显身材，材质舒服贴身，同样可以适应一些不剧烈的动作，比如慢跑，爬坡，力量训练等等；

运动装 款式单一，材质基本是速干的，板式固定，没有什么特色……

瑜伽服属于运动服一种，是紧身类别的，只是会更专注于为瑜伽而设计。

而运动服适应范围广泛，只要是运动不管是跑步、爬山、骑行等运动都可以穿运动服。

所以两者关系就像是奥迪和A6关系一样。[灵光一闪]

那为什么瑜伽要穿瑜伽服呢？[机智]

因为瑜伽有很多动作幅度很大，普通的紧身服可能满足不了，而好的瑜伽裤的面料更柔软，虽然紧身但不会觉得勒，穿起来束缚感很小，更适宜瑜伽的练习。

另外好的瑜伽服更加吸汗并保暖，运动过后身体出汗量大，质量不好的运动裤就会变得湿答答地粘在身上，如果又吹到风还容易感冒，而好的瑜伽服吸汗能力优秀，不会变得很潮湿很难受。

再者还有好的瑜伽服更耐洗，寿命更长，不会变形等优点。

另外现在很多人穿着瑜伽服到处乱跑，我觉得不是太好。最好还是在瑜伽的时候穿比较好，还有就是男的最好不要乱穿。

我认为只是叫法不一样而已，就像是一个地方走的人多了它就成了一条路，具体叫什么取决于第一个吃螃蟹的人，其他人基本上都是在跟风，慢慢的就形成了一个规矩而且还有诸多的说法来附和它们。

运动服和瑜伽服也是一个道理，运动服主要是也方便大众运动为主，所以要稍微宽松一点因为运动的时候会出汗，如果过紧的话就会对肢体的摆动有一定的影响，但是大家可能会说马拉松运动员穿的都是紧身的嘛也没有影响到他们的肢体运动嘛，的确是的但是我说的是也大众为主，专业马拉松运动员的紧身衣并不是普普通通的大众化的，看似普通其实里面还是有一定 科技 含量的，马拉松运动员穿紧身服比赛是可以减少风的阻力的，再说了一般人也不会每天穿着那样的紧身衣锻炼

而瑜伽服也只是一种叫法而已，而练习瑜伽主要也是也穿着舒适为主，你穿紧身的舒适你就穿紧身的，你穿宽松的舒适你就穿宽松的，所说的瑜伽服只不过是生产商对一种服饰的推广，让它可以定向的穿到设定的一个群体的身上，让你觉得如果你不穿瑜伽服练瑜伽，那么你练的瑜伽都显得不正规了。

所以综上所述我认为运动服和瑜伽服的区别就是:运动服可以随时随地都穿，不限于工作和生活，而瑜伽服就要分场合有一定的局限性，铺天盖地的广告扰乱了我们的正常分析能力，但是万变不离其宗只要认清一个点随他怎么变，大家说是不是这个道理，欢迎一起来探讨一下

区别就是这个

专业的瑜伽服手感很柔软，穿着舒服，透气性强，有垂感，比较随身，而且比一般的运动服健身服弹性要好的多，很轻。因为练瑜珈要求身上没有任何束缚，穿专业的瑜伽服练瑜珈会很舒服。运动服比瑜伽服厚，不那么随身， 运动服的弹性不如瑜伽服。

瑜伽服属于运动服一种，是紧身类别。

运动服宽松。