中药包合物研发前景广阔

近20多年来，随着现代生物技术的应用和发展，环糊精(CD)实现了工业化生产，成本大幅度下降。因此，有关它的研究报道日益增多，β-环糊精（β-CD）在中药学中的应用日益广泛，β-CD包合技术的研究与开发尤其成为中药新剂型研究的热点。与此同时，中药β-CD包合物制剂在走向产业化的过程中，也遇到了一些问题，应引起业界的关注。

▲包合技术赋予中药新内涵

，β-CD已在中药片剂、胶囊剂、冲剂、丸剂、颗粒剂、袋泡剂、气雾剂、滴眼剂、软膏剂、栓剂、注射剂等多种剂型中使用，在改善传统中药的性质等方面发挥了积极作用。

增加药物溶解度β-CD结构特殊，其空洞内由碳-氢键和醚键构成疏水区，使疏水性客分子易被包合；其外部具有亲水性，难溶性药物被β-CD包合后，能增加药物在水中的溶解度和制剂的溶出速率。一般认为药物分子的溶解度越小，β-CD包合物的增溶作用越大。例如，芦丁水溶性差，口服吸收甚少，影响了其临床应用；采用β-CD包合后，其溶解度增大约13倍，有利于药物在体内的吸收，提高了其生物利用度。

液体药物粉末化β-CD挥发油粉末化技术是采用β-CD与中药挥发油作用生成可释放的固体粉末，使挥发油的稳定性明显增加，可制成多种剂型。缬草油采用β-CD包合后，含油量3月内下降不超过10%，从而很好地解决了制粒困难及挥发油易于逸散等问题。

在中药复方中，挥发油一般难与复方中其他药物混匀制成固体制剂。采用β-CD包合中药挥发油，不仅能防止挥发油因挥发而影响疗效，而且能使其成为粉末化固体，便于加工成其他剂型。

提高药物稳定性凡易氧化、水解、挥发的药物，制成β-CD包合物后，药物分子中的不稳定部分被包合在β-CD的空穴中，从而切断了药物分子间与周围的接触，使药物分子得到保护，有效地防止了氧化、水解、挥发，从而增加了稳定性。如少腹逐瘀胶囊是由当归、蒲黄、小茴香等药味组成，处方中含有大量挥发油，采用β-CD包合后，大大提高了药物的稳定性，利于制剂。湖南中医药大学附属第二医院的蒋丽君研究了石菖蒲挥发油与β-CD包合物的制备工艺，发现石菖蒲挥发油与β-CD包合后稳定性增加，有利于挥发油参与制剂生产。

减少药物刺激性，降低毒副作用由于许多中药都具有不良气味，甚至有些还具有刺激性及毒副作用，影响了临床的应用。海军总医院的史成和等对引流熊胆β-CD包合物的研究表明，采用包合技术后，能够掩盖熊胆的腥苦味，且可以降低其胃肠道刺激性。雷公藤是有毒植物，但具有显著的抗炎、免疫抑制作用，临床应用广泛。其有效成分用β-CD包合后在体内缓解释放，即降低了毒性，又提高了疗效。

实现药物缓释中药挥发油等与β-CD包合后，包合物内药物的释放是可控的。将樟脑、薄荷脑、桉叶油与β-CD制成包合物，倒入沸水中，挥发性成分可以比较均匀地释放出来。匈牙利学者将吸入剂中的挥发油分别制成β-CD包合物，使其成为稳定且无吸湿性的微晶粉末，利于保存，质量稳定，包装和运输都较为方便。使用时冲入沸水，挥发性药物即放出而吸入。

用于有效成分的分离和含量测定β-CD还可用于药物的分离和分析，如β-CD聚合物能从蛋白水解物中分离出苯丙氨酸，从而将芳香氨基酸与非芳香氨基酸分开。西安医科大学药学院的汪宝琪等根据β-CD与秦皮甲素、秦皮乙素形成包合物，产生荧光增敏作用的原理，进行了二者的微量及痕量检测。他们还用β-CD单分子胶囊荧光法测定了秦艽中龙胆苦苷的含量。

另外，CD能提供高度选择系统，且具六体选择性，因而能在色谱分析中对一些难分离的同分异构体与光学异构体的分离发挥特有作用。

▲多种问题仍需解决

包合技术已经越来越广泛地被运用于中药制剂的研究中。然而由于β-CD自身的局限性及包合所需的特定技术条件，该技术还存在水中溶解度较低、包合物的包合率和收得率较低、工艺复杂等缺陷，致使许多研究仅限于实验室，工业化生产较少。针对些问题，相关研究已给出了一些具备一定可行性的解决方案。

修饰β-CD的结构对β-CD的结构进行修饰，主要是通过羟基的化学反应来提高其水溶性。由于β-CD在筒两端有7个伯羟基与14个仲羟基，其分子间和分子内的氢键阻止了水分子的水化，使β-CD水溶性降低。如果将甲基、乙基、羟丙基、羟乙基等基团引入β-CD分子中与羟基进行烷化反应，即可破坏β-CD分子内氢键的形成，其理化性质特别是水溶性将发生显著变化。

合理选择添加剂由于包合少量药物常须使用大量的CD，包合效率并不高，因此在药物β-CD包合物的形成过程中，常使用条件不同的添加剂来提高包合效率。不同的添加剂对包合物的形成具有不同的影响：疏水性的防腐剂分子可把药物分子从CD空穴中释放出来；微疏水性的分子如乙醇和丙烯乙二醇都有降低包合的趋势；羟丙基纤维素能增强包合作用。因此，在实际应用中，应针对不同的药味、不同的处方，采用正交设计或均匀设计等方法优选择最合适的添加剂。

采用创新工艺当前经常采用的饱和水溶液法在包合成品挥发油或油状原料药品时较为方便，但在包合两种药材的挥发油时，须先提取挥发油后再包合，工艺复杂，耗时较长，且易造成挥发油损失。相对而言，机械研磨法和液液包合法有希望成为新剂型药物载体工业化生产的有效途径。其中后者可以省去挥发油提取和再分散过程，减少挥发油的损失，从而缩短整个工艺所需的时间。另外，在包合介质中加入高聚物如聚乙烯吡咯烷酮（PVP）和聚乙二醇（PEG）等也可提高包合率。

寻找安全的β-CD衍生物中药制剂的刺激作用有可能来自药物的内在毒性，也有可能来自药物调配中必须加入的赋形剂的毒性。通过形成包合物，药物或赋形剂的刺激作用可能得到改善。目前，羟丙基-β-环糊精（HP-β-CD）已被美国药典收载为注射用辅料，β-CD也有望被收载。

国外研究结果表明，β-CD衍生物是改进药剂处方十分有效的工具，具有广阔的开发前景。如甲哌氯丙嗪是一种精神药物，能引起皮肤刺激，γ-CD和β-CD均能减轻甲哌氯丙嗪的皮肤刺激，而α-CD则会增加这种刺激。γ-CD本身刺激性很小，在防止红细胞溶血方面最有效。

β-CD分子间的氢键是其水溶性小并具有毒性的主要原因，故开发新的衍生物应着力于消除形成分子间氢键的基团。DM-β-CD的水溶性是母体的26倍，但不能减轻肝肾毒性。G2-β-CD在大鼠血中易代谢为水溶性强的G1-β-CD，即使浓度高也无肝肾毒性。将结晶β-CD衍生为水溶性大的无定形羟烷基醚或磺烷基醚β-CD可消除全身毒性。口服β-CD因分子大，亲脂性弱而从胃肠道吸收极少，主要从粪便排出，因此口服β-CD衍生物无毒，但若口服>16克可引起软便和腹泻，可能与其增加了体内重要亲脂性物质的排泄，或增溶并吸收了胃肠道中的脂溶性毒物有关。因此，寻找安全的β-CD衍生物的研究仍需不断深入。

一、序言

二、通力宝胶囊宣传营销策划提示

三、市场概况

四、对通力宝胶囊的感知

五、产品策划

六、市场销售策划

七、广告宣传策划

八、若干问题的提示

九、结束语

序 言

人受气于谷，谷入于胃，以传于肺，五脏六腑，皆为受气，其清者为营，浊者为卫。故通则不痛，不痛则通，是以美其食，任其服，则形劳而不倦，气从以顺，各从其欲，皆得所愿。这是来自于中国古代医药经典的表述。

这一表述在今天被上海惠海生化制品厂的科技人员赋予了全新的理念。基于中国古代传统医药理论的依据，他们运用当今的高新技术，经过二年多时间的研究和攻关，将古代医药经典的表述演绎成令人瞩目的高纯度天然生物制品－－通力宝胶囊。

地处南汇区陆楼工业园区的上海惠海生化制品厂，是四通集团的子公司。作为一家主要从事电器制造的企业，在应对WTO之时，进军高科技新品，显示出了企业经营者的优良素质。这对于提升四通集团的高科技术含量、提升企业品位，就四通集团历史的发展来看，具有重要的意义。

在四通集团关爱下成长的上海惠海生化制品厂，主要从事生物制品原料，中间体和生物新产品的开发和生产，是中国目前生产品种较多、规模较大、技术力量较为雄厚的专业厂家之一。

由他们倾情奉献于社会的高品质产品通力宝胶囊，从一诞生起，就受到了四通集团高层人士和社会各界的注目。

受四通集团上海惠海生化制品厂的委托，上海晨晓企业形象策划有限公司，就通力宝胶囊的宣传营销编制策划案。

组建于1995年的晨晓策划公司，是一家专门从事企业CIS策划、商务咨询等的专业公司，曾先后成功策划和制作的项目：滨海旅游度假区CIS导人、上海七宝中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会策划、上海市教委继续教育成果展览策划、南汇区规划展示厅、历届南汇桃花节的宣传策划等。这些项目的成功策划，使晨晓策划公司积累了一定的经验。

目前，晨晓策划公司在上海设有办事处，是上海主要媒体的广告代理单位，在产品营销和宣传整合上得到新闻媒体的强劲支持。同时，和南、北方专业策划公司建立了良好的合作伙伴关系，在开拓南、北方市场能得到他们强有力的后援支持。

商场如战场，宣传营销策划如同作战计划。拟订宣传营销计划并非纸上谈兵，更不是策划公司的单独作业，而是由广告策划、生产企业和促销媒体共同所组成的作战参谋部。我们追求的是一种整合营销的方式。目的是要将产品销售出去，为公司增加利润和争取新的发展空间。

综观中国保健品市场的发展，我们有理由相信：保健品市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的产品推向市场，有着诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使产品走向市场的关键所在。

对于通力宝胶囊的宣传营销，晨晓策划公司将竭尽所能，荣辱与共。

通力宝胶囊宣传营销策划提示

1、策划案编制人

总 策 划：陈连官

总 设 计：陈卫华

文案编制：陈连官 郑明发

责任设计：张路平

市场调研：杨林妹

文案印制：黄燕美

2、编制依据

（1）根据委托方提供的通力宝胶囊资料而进行编制;

（2）在本案编制前，晨晓策划曾就通力宝的其它有关事宜与委托方的主要负责人和销售人员进行交流。在交流过程中所形成的部分共识将成为编制本案的依据。

（3）在分析了委托方所提供的资料后，晨晓策划曾就通力宝胶囊的市场前景作了较为广泛的市场调研，其调研结论将成为编制本案的依据。

3、编制说明

（1）本案对通力宝胶囊的策划，是宣传和营销的整合策划。

（2）本案和后续的策划具有连续性。

（3）由于通力宝胶囊在产品成型之前已经进行了包装设计和部分宣传品的印制，所以，在本案的策划中，根据市场调研的结论，对前期的操作进行纠偏。

第一部分 市场概况

提要

● 根据对保健食品市场基本状态的分析，其市场的潜力是巨大的；

● 新型的保健食品业正在稳健地形成；进入了前所未有的蓬勃发展时期；

● 根据对保健食品产业结构的分析，较大规模的企业仍占少数；知名品牌在市场的地位正在逐渐确立；产品的结构趋向合理。

● 中国保健食品市场存在着虚假、夸大功效等问题：

● 中国保健食品市场的发展趋势：是天然、安全和有效的保健食品；

● 从消费者的分析来看，南、北方的消费者存在着明显的差异。

说明

● 该部分的分析，将为通力宝进入市场提供依据；

● 保健食品的分析数据以保健品为主。

第一部分 市场概况

一、市场分析

1、保健食品市场基本状态分析

保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。

改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此15％－30％，远远高出发达国家平均13％的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2001年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活水平由温饱型向小康水平过渡，保健食品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

2、保健食品行业基本情况分析

中国保健食品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。20世纪8O年代末期到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业，在1995年到1998年经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。

1998年以来，由于国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定，适应健康新观念，顺应回归自然趋势的新型的保健食品产业又得以逐渐地、稳健地形成，中国保健食品行业在今天进入了前所未有的蓬勃发展时期。

3、保健食品产业结构分析

据有关部门调查，到2001年底，我国保健食品生产企业已达1012家，生产保健食品1308种，进入市场的约600余种，销售额达500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在5000万元－1亿元的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。

4．市场容量及品牌集中度分析

全球保健食品市场容量为2000亿美元。截止2001年底，中国保健食品市场容量已超过500多亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现。另据资料表明，在中国城乡正处于温饱向小康的过渡阶段时，正是保健食品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15％－30％的速度增长，远高于发达国家13％的增长速度，这说明城乡居民保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47％；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31无，是美国的1/17，日本的1/12。

从目前保健食品市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。

5、产品功能分布情况分析

目前，我国生产的保健食品中90％以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，在卫生部准予申报的22项保健食品功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2／3（占保健食品的62.2％）。由产品功能分布可见，中国保健食品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999年下半年，已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健食品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。

6、中国保健食品市场存在的问题

尽管中国保健食品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题。

（1）虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；

（2）低水平重复现象严重；

（3）管理法规不完善；

（4）假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4 ％。

另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。

7、中国保健食品市场发展趋势

据有关资料显示，在未来几年，中国保健食品行业将出现下列新趋势：

（1）需求将进一步扩大；

（2）总体价格下降；

（3）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；

（4）流通渠道更畅通；

（5）应用新资源、新技术的保健食品成为主流；

（6）功能更加多样化，单品种保健食品的功能趋向专一化。

（7）国外企业进入中国本土

目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。

二、中国保健食品行业发展前瞻

中国保健食品市场，应是高科技企业之天下。

中国传统医药认为：药食同源。现代保健食品亦即过去俗称的补品。一旦药健字完全退出市场，保健食品市场将面临新的发展机遇。经过分析发现，现代保健食品大多仍然停留在新汤溶老药的发展阶段。

所谓老药：是指国内保健食品行业多数是以传统的鱼脂肪中药材等原料，简单加工和稍加提练而成。

所谓新汤：由于产品来源容易、成本低廉、消费者熟悉、难卖好价钱，于是便利用现代的所谓超微粉碎，纳米技术等工艺做文章，以此来增加产品附加值，来制造较高的零售价。

由于保健食品非生活必需品，不打广告不卖货，进入行业的多数企业只是想着少投入，跟风赚一点，当然也就不大可能有什么真正的高科技。在药健字退出历史舞台后，中国保健食品行业，必然会有新的发展。独领风骚的是那些科技含量高。产品来源独特，同时生产工艺真了领先的科技企业。

专家指出，二十一世纪保健食品的发展趋势是天然、安全和有效的保健食品。

三、消费者市场分析

在2000年5月，美国夸克市场研究公司对全国较发达的沿海地区17个大、中、小三类城市的保健食品市场进行了一次基础调查。超过12000个样本的调查结果显示：以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场都是保健食品发展较为成熟的市场，平均有70 ％的消费者在过去一年内购买过保健食品。就人均年消费金额来说，北京的消费金额最高接近700元／年，福州、广州的人均消费额在500无／年左右。且这两大市场的市场总额都较大，尤其是北京市场的总额更是超过10亿元。由此可见北方的北京、济南、南方的广州、福州都是南北典型的保健品测试市场。值得关注的是，在此次研究中发现：由于南北方消费者对保健食品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健食品市场的需求存在较大的参异：

1、南北保健食品市场的种类需求明显不一

调查结果显示：南方消费者较为重视个人形象问题，对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大。对于调节肠胃类保健品方面，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘的产品为主。形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关。南方由于接近赤道，日照时间长，回此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方大气潮湿闷热，易使人食欲不振，加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美容美颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大。而北方大气干燥。温差变化大，饮食方面喜欢大鱼大肉等高脂肪食物，较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘、调节血压血脂类保健品在该地区的需求较大。

2、南北保健食品市场的消费者各异

（1）消费年龄两级化差别明显。通过调查发现：40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群，则以18-29岁的青年人为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健食品的认知不同及两地的饮食文化存在差异。北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题，需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。回此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为，保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的、且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为急、快的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品，如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。

（2）南、北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大。从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看，南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到30岁的青年消费者，而北方市场则以40-59岁的中年消费者为主。

从实务营销的角度来看。夸克认为营销的核心是产品概念。产品概念来源于消费者的消费习惯和态度，因此对消费者的了解是制定有效营销策略的基础。

针对亚健康人士所打选的通力宝胶囊，如占领南北市场，应充分考虑市北市场的这种差异。

（3）上海市场消费分析，上海保健食品的消费比例较高，均达到半数以上，没购买也没服用的比例均不到三成，可见保健食品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大潜力。据不完全统计，在上海地区，2001年仅35岁至55岁女性的补钙产品消费量，就有近3亿元，加上其它保健食品，2001年保健食品的销售额达7亿元左右。

从消费者行为特征分析，上海地区的消费者年收入18000元以下的都服用过保健食品；家庭年收入达到6万元以上的，保健食品消费比例高达79％。

从消费动机来分析，保健食品：一是自我服用，二是馈赠亲友，表达或传递感情。

从消费心理分析，关心功效、价格的为最多，按说明书要求服用的人群达到81％，由此表明，产品所描述的功效是否确实，价格是否合理，是消费者最为关心的问题。这一类人群比例高达68％。

从购买习惯分析，上海地区购买主要地点，集中在超市、自选商场和药店，这些地方也是保健食品比较集中的地点。

从促销方法分析，专家咨询对消费者的购买欲，有最强的刺激。

纵观中国保健食品企业，以生物产业的资源型企业最为专家看好。

第二部分 对通力宝胶囊的感知

提要：

● 本案对通力宝胶囊宣传内容的策划

● 本案对亚健康的诠释

● 通力宝胶囊上市的有关证明文件

第二部分 对通力宝胶囊的感知

一、“通力宝”胶囊的宣传内容

在对通力宝胶囊宣传营销的整合策划中，晨晓策划公司编制的通力宝胶囊对外宣传广告内容己经获取上海市卫生局卫生监督所颁发的上海市健康相关产品广告证明书，证明书以沪卫宣字（2002）第26号确认：

● “通力宝”胶囊是高纯度天然生物制品，用高新技术提取而成，有别于传统工艺提炼的制品，因而更有益于人体健康；

● “通力宝”胶囊能全面改善生理机能和激发人体活力，提高工作效率和生活质量；

● “通力宝”胶囊，不含任何化学成份或激素，对人体无毒副作用，因而符合二十一世纪环保与健康的新生活主张。

同时，证明书确认通力宝胶囊的广告宣传口号：

● “通力宝”胶囊，专为亚健康人士打造

● “通力宝”胶囊，关爱您的一身一生

● “通力宝”胶囊，新世纪送礼佳品

以上内容的确认，其关键点在于：

1、“通力宝”胶囊的产品属性已经确定。全面改善生理机能和激发人体活力，提高工作效率和生活质量这句含有药品和保健内容的宣传，这在上海的食品行业中是没有的。从投放于《上海证券报》的二期广告中看出，上海市广告监测中心也很惊讶于通力宝胶囊能有如此透明的宣传内容。

2、通力宝胶囊的消费对象己经确定。就是为亚健康人士打造的。是目前中国市场唯一针对亚健康人士的产品。我们的这句为亚健康人士打造的广告语得到了中国研究亚健康的权威机构--上海国际医药交流中心、上海国宾医疗中心、中国国际亚健康研究学会的推崇。他们认为，通力宝胶囊广阔的市场前景就在于这句话和对产品属性的认定。

3、通力宝走向市场和占领市场成为可能。在对通力主胶囊宣传营销的策划中，我们冥思苦索的诉求到底在哪，现在已经找到。现在我们可以这样说，我们对这个产品的市场初期策划已经基本完成，在投放一定的广告之后，进入产品销售的成熟阶段。我们有理由相信，通过我们的宣传营销整合策划，通力宝胶囊的年销售额将突破xxxx万元。

二、对亚健康的诠释

据世界卫生组织的一次全球性调查显示：在现代人中，真正健康者仅占5％，有病者占20％，而75％的人处于一种似病非病，介于疾病与健康之间的亚健康状态。

据有关部门对中国城市上班族的调查表明，现在年收入达5万元以上的白领阶层中，大部分人士有亚健康状态。

亚健康状态的具体表现为：

1、早上起床时，有持续的头发丝掉落：

2、经常感到情绪有些抑郁，会对着窗外的天空发呆；

3、昨天想好的某件事，今天怎么也已不起来了，而且近些天经常出现这种情况；

4、上班的途中，害怕走进办公室，觉得工作令人厌恶：

5、不想面对同事和上司，有一种自闭症式的渴望；

6、工作效率明显下降，上司已明显表达了对你的不满：

7、每天工作一小时后，就感到身体倦怠，胸闷气短；

8、工作情绪始终无法高涨，最令自己不解的是：无名的火气很大，但又没有精力发作；

9、一日三餐，进餐甚少。排除天气因素，即使日味非常适合自己的菜，近来也经常如嚼干蜡；

10、盼望早早地逃离办公室，为的是能够回家，躺在床上休息片刻；

11。对城市的污染、噪声非常敏感，比常人更渴望清幽，宁静的山水，休息身心。

12、不再像以前那样热衷于朋友的聚会，有种强打精神，勉强应酬的感觉；

13．晚上经常睡不着觉，即使睡着了，又老是在做梦的状态中，睡眠质量很糟糕；

14、体重有明显下降趋势，今天早上起来，发现眼眶陷，下巴突出：

15、感觉免疫力在下降，春秋流感一来，自己首当其冲，难逃流运；

16、性能力下降，昨天妻子（或丈夫）对你明显地表示了性要求，但你却经常感到疲惫不堪，没有什么性欲望。妻子（或丈夫）甚至怀疑你有外遇了。

对亚健康症状的诠释，为通力宝胶囊的市场销售打开了通道。

三、通力宝胶囊的有关证明文件

除了由晨晓策划公司编制的广告证明内容外，惠海生化制品厂己在产品上市之初按国家的有关规定备齐了各类文件并已得到批准。这些文件是通力宝胶囊投放上市的准入证。

第三部分 产品策划

提要：

● 通力宝胶囊是营养食品的佼佼者

● 通力上胶囊价格重新定位的理由

● 通力主胶囊包装重新设计的理由

第三部分 产品策划

一、市场背景

1、通是健康这是上海惠海生化制品厂对通力宝胶囊最为直观的定义。这一定义为通力宝的市场成长提供了较为广阔的空间。

2、进入二十一世纪后，亚健康状态逐渐地被人们尤其是白领阶层所重视。作为高纯度生物制品的通力宝，将成为所有亚健康状态人士的首选。

3、在目前国内市场尚无亚健康人士合适用药的状态下，为亚健康状态人士所打造的通力宝胶囊，其市场前景是广阔的。

二、从消费者看通力宝胶囊

通力宝胶囊不是药品，但它是具有功能性的营养食品。

随着我国城市居民消费意识由温饱型向营养型的转变。具有功能性的营养食品成为人们尤其是白领阶层日常生活和社会交往中不可缺少的商品。国家统计局城市社会经济调查总队组织的营养保健口服液消费市场调查，以翔实的数据证明了这一信息的可靠。

1、营养保健食品已成为人们日常生活和社会交往中不可缺少的商品。

2、保健强身已成为营养保健食品消费的首选因素。

3、从现有的营养保健食品品种分析，消费偏好趋向一致，胶囊制品和水剂制品受到普遍欢迎。

4、我国市场居民家庭饮用营养保健食品的习惯，从时令、季节分析，基本与我国传统秋冬进补的习惯相同。

5、在市场调查的前提下，广告己成为影响营养保健食品销售的有效手段。

目前，国内营养保健食品市场品种众多，形成品质良莠不分状态。定位于高品质的通力宝胶囊，将成为营养保健食品的佼佼者。

三、从营养保健食品看市场

目前，营养保健食品市场上占有率较高的有：脑白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起较大轰动效应的是椰岛鹿龟酒。由于这些厂商对广告进行了较大的投入，据本案的调研，尽管品质和效果不是最为显著，但销售市场很旺。

中国人日众多，只要能针对性地满足一部分消费者或消费者的某一方面的迫切需要，这个市场的空间就很大。

通力主胶囊，就是为亚健康状态人士打造的精品。

四、包装设计

1、产品使用说明书

现有的盒内物件，没有产品使用说明书，这不符合保健食品的要求。已经市卫生监督所确认的《通力宝胶囊使用说明书》的内容为：

通力宝胶囊使用说明书

通力宝胶囊采用高纯度天然生物制品，含有缬氨酸、亮氨酸、苏氨酸、精氨酸。赖氨酸等多种天然氨基酸，营养丰富，有益人体健康。（略）

3、包装设计

健康是福，健康是金，而通才是健康。通力宝胶囊的包装款式、规格等方面的诉求，应努力表现这两方面的有机结合：

● 通力生胶囊是高科技高纯度天然生物制品，它是专为业健康人士打造，即为二十一世纪龙的传人提供的滋养品，回而在产品的包装上要很好地寻找表现高科技术和传统文化的契合点，形成特色，创出自己的品牌；

● 在产品包装上，讲求高贵素雅，直选用黄、红、蓝三色作为基本色彩，力求包装物赏心悦目，呈现出勃勃生机。

根据前一阶段通力宝的销售情况以及晨晓公司的市场调研，消费者的普通反映是价格过高，xxx元钱的一个礼盒其包装也存在着过轻的现象。根据与其它类似产品的对比，建议在价格重新定位的同时，对其产品的包装也进行重新设计。

根据成本核算的可能，重新包装设计的通力宝礼盒放置三小盒。

4、通力宝胶囊价格定位

在宣传营销策划中，消费者比较关注的是产品的价格定位，据消费者的信息反馈，普遍认为价格过高。

综合各种意见和市场的调研，我们认为：

（1）进行拆分包装以降低价格。原来一小盒内放置20粒，现在放十粒。一个礼盒内放置三十粒，价格为xxx元。如成本核算不允许，提高为xxx元。当然，这要看消费者的服用周期是否15天就能见效。

（2）沿用原来的价格定位。如果现在一个礼盒仍为xxx元，我们认为，这将给通力宝的销售带来较大的负面影响。价格定位，从产品的销售上来说，是至关重要的。尽管是高品质，但消费者不接受；定得过低，成本核算不行。只有适中的价格，才能推动市场

第四部分 市场销售策划

提要：

● 目标市场以上海市场为主，逐步形成周边省市的市场

● 白领阶层是预期消费群体

● 以上海国宾医疗中心为主要的销售平台

● 成为中国国际亚健康研究学会的推荐产品

● 销售策略和营销队伍的组建

● 销售运作的原则

第四部分 市场销售策划

一、市场定位

1、目标市场

（1）以上海市场为主