“十四五”文旅产业发展的10个趋势

1、文化旅游跨界融合趋势

文化旅游及其跨界融合是一个深度和广度前所未有的融合，它不仅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括线上线下的融合，即“文化、旅游、科技、互联网平台（旅游营销与旅游电商等）”的深度融合。而且，文化与旅游融合之后的文旅产品，可以以内容为驱动力，具有更强的体验型、互动性，以及更长的产业链。

文化旅游融合不仅有助于保护和开发传统文化以及挖掘各民族各地区的特色文化，丰富和完善文化旅游产品的内涵和价值，还将对促进地区文旅产业升级起到积极的作用，也将带动相关产业的发展。

2、文旅全产业链发展趋势

文化旅游融合的特点之一，是能够形成更大规模或价值链条更长的全产业链结构。

文化产业（IP作为头部内容）作为内在产业链和旅游产业作为外在产业链之间的融合，包括从内容到衍生品的开发，形成产业要素更齐全、消费时间更长和更具产业带动性的价值实现的产业链。

全产业链需要文化创意内容具有持续传播价值和衍生品开发空间。文旅企业不再过分依赖票房或者单一的收入，包括旅游经纪公司都需要拓展产业链前端的产品，比如旅游演艺或者文化体验园。

3、全域旅游趋势

全域旅游是国家重点推动的旅游示范工程，也是旅游行业的重要发展机遇。全域旅游的目的在于用时间和空间旅游视角来做旅游拓展，推动旅游消费规模并形成旅游产业的带动性。

虽然全域旅游已做了一段时间，但还没有真正做到位，今后的趋势在于产业价值的挖掘和避免盲目的开发项目：因为全域旅游需要体验性项目，而不仅仅是美丽乡村和花海；全域旅游需要重点项目和大品牌带动，也需要和乡村振兴的政策相匹配，包括与旅游电商相结合，而不是仅仅做全域旅游示范基地的表面文章。

4、文旅技术创新驱动趋势

随着文旅项目进入体验化、室内外阶段，旅游业可以解决旅游景点淡季不淡的问题，包括数字化技术在内的各种技术（含体感技术和装置技术、增强现实和虚拟现实技术等）对文旅产业业态、商业模式创新和产品创新带来重大影响。而文旅室内化、体验化可以提升文旅体产品的体验性和消费时长，包括家庭消费、夜间消费、研学以及一年全天候的消费，解决产业链形态的收入来源。

今后，预计大批文旅企业将在已有的主要景区景点打造体验式的文化园，建设“内容体验和衍生品开发”为主要特色的文旅综合体，以及利用互联网平台和数字技术开展文旅营销服务并销售旅游商品，也包含技术创新带来的重要产业业态变动。

5、IP提升旅游商品消费趋势

故事IP、形象IP、产品IP和品牌IP作为头部内容，是形成企业竞争力的重要因素。

IP及其衍生品销售可以解决旅游企业实现积累性的增长，而不是仅仅依靠一次性现场消费的项目或者依靠每年投资拉动的新增项目。

此外，IP还可以带动那些不收门票的景区创新体验性内容并带动旅游商品（文旅商品）销售， 因为只有IP体验和品牌体验，消费者才会在旅游景区和互联网上持续购买旅游商品、伴手礼、礼品等。

6、文旅产业头部化趋势

对于很多地方而言，旅游正在成为各种产业发展的重要驱动力。文化旅游产业具有产业带动性强的特点，因此，各地文旅产业正在逐步成为龙头型产业。

当然，作为头部化产业，需要先将旅游项目文创化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌带动其他产品包括农产品成为旅游商品，同时通过文创化和品牌化实现附加价值的提升。比如：以红色旅游、文化节和体育为例，其核心价值来自旅游产品的提升和延长产业链。

此外，细分领域比如农业文旅，包括对农业元素的文旅提升，即文旅带动农产品和农民增收，这是普通农业电商不能比拟的。

7、旅游项目轻资产化趋势

旅游项目过度投资、资金沉淀于土地和硬件设施的现象将会扭转。

造成过去几十年旅游重资产化的原因，一个是基于国企保值增值的冲动（比如很多国企都需要买地建房，资产评估之后有很大的增值；所以很多国企资产总额很大，营业收入很少），另外一个是基于对旅游商业模式不熟悉。现在很多文旅企业负责人开始意识到轻资产模式的价值。

旅游项目轻资产化是以突出投资内容体验为主的经营模式，需要减少非消费型产品、体验产品之外的其他重资产投入比重（比如减少非体验类大型游客中心、一般的景观和土地、广场、建筑、路桥设备等等的资金投入），也包括重视资产投资效益回报率的提升，减少沉淀资本，减轻成本负担，提高现金收入和盈利水平等。

8、高质量发展趋势

高质量发展成为文旅产业的核心诉求。

高质量发展的涵盖面很广，首先要解决内生增长问题，而不是依靠项目投资拉动。其次，高质量发展需要解决收入的持续性，项目可复制性，在没有增加大量投资的基础上，已有的每个产品都能够带来“长销”的收入。

从2019年开始，各界都已开始重视高质量发展的问题，包括区域政府和企业都高度关注IP、旅游产品、品牌对于周边行业的带动性，关注文化和旅游融合是否深入，能否持续提升全行业的服务与经营水平，提升旅游商品的附加价值，以及提升旅游产品的体验性，确保旅游项目和产品的精品化等。

9、双主业融合趋势

随着旅游业与其他行业，比如地产行业的跨界业态的兴起，包括旅游地产、健康地产、体育地产等，已经出现过度地产化和重资产（轻视体验内容和专业内容服务）的弊端。

文旅地产是文旅业态和地产业态的双主业，不应该是以文旅名义做地产，也不应该是地产收入来补贴文旅。从商业模式来看，企业需要实现两个主业并重，也需要两个主业同时赢利。比如旅游、体育、健康、养老和地产可以一起做，需要旅游、体育、健康、养老等这些领域的专业服务和成熟的商业模式，而不是仅仅依赖于地产的收入及其地产持续补贴这些领域（损耗）。

10、旅游集团文创化趋势

文旅融合的核心是做好文化内容体验，需要精通文化产业商业模式。

各地的旅游集团需要以文化产业的商业模式来开展文旅融合、促进高质量发展。同时，要以IP（包括挖掘当地传统文化）作为头部内容，以室内文化体验园（文旅与科技融合）作为线下融合场景和线下消费场景。

旅游集团需要对游客进行二次开发、三次开发，即需要以IP及新媒体增值服务平台作为“一鱼永吃”和“一鱼多吃”业态、模式的新的载体。

总之，高质量发展是文化旅游产业融合发展的主旋律；但是，高质量发展必须摆脱传统投资拉动模式和重资产经营模式，必须以IP内容、品牌来引领文化旅游打造全产业链，促进全域旅游品质的全面提升。

（一）案例背景

苏州市吴中区金庭镇地处太湖中心区域，距离苏州主城区约40公里，拥有中国淡水湖泊中最大的岛屿西山岛，以及84.22平方公里的太湖风景名胜区、148平方公里的太湖水域和100多处历史文化古迹，是全国唯一的整岛风景名胜保护区，拥有长三角经济圈中极为稀缺的生态环境和自然人文资源。近年来，金庭镇坚持生态优先、绿色发展的理念，按照“环太湖生态文旅带”的全域定位，依托丰富的自然资源资产和深厚的历史文化底蕴，积极实施生态环境综合整治，推动传统农业产业转型升级为绿色发展的生态产业，打造“生态农文旅”模式，实现了经济价值、社会价值、生态价值、历史价值、文化价值的全面提升。

（二）具体做法

一是优化空间布局，做好建设“减法”和生态“加法”。金庭镇融合了生态规划、土地利用总体规划、村庄规划、景区详细规划等各类规划，按照“提升生产能力、扩展生活空间、孕育生态效应”的理念，规划到2024年全镇生产空间规模为128公顷，占总面积的1.52%；生活空间规模为1190公顷，占比14.14%；生态空间规模为7104公顷，占比84.34%，系统优化全镇的生产、生活、生态空间布局。通过以“优化农用地结构保护耕地、优化建设用地空间布局保障发展、优化镇村居住用地布局保障权益”为核心的“三优三保”行动，按照“宜农则农、宜渔则渔、宜林则林、宜耕则耕、宜生态则生态”的原则，通过拆旧复垦、高标准农田建设、生态修复等方式，整治各类低效用地798.2亩，增加了生态空间和农业生产空间，实现了耕地集中连片、建设用地减量提质发展、生态用地比例增加，获得的空间规模、新增建设用地、占补平衡等指标用于全镇公共基础设施建设和吴中区重点开发区域使用，土地增减挂钩收益用于金庭镇生态保护、修复和补齐民生短板。此外，在规划编制和土地资源管理过程中，金庭镇预留了后续发展生态产业所需要的建设用地指标，夯实了生态产品供给和价值实现的基础。

二是聚焦“水陆空”，开展山水林田湖草系统治理。“水”方面，防治与保护“双管齐下”，促进水环境提升。对127条流入太湖的小河实行“河长制”，严格落实主体监管责任，从源头上保护太湖；对太湖沿岸三公里范围内所有养殖池塘进行改造，落实养殖尾水达标排放和循环利用；建立严密的监控体系、实行严格的环保标准，防止水源污染；对宕口底部进行清淤和平整，修建生态驳岸和滚水坝，修复水生态。“陆”方面，以土地综合整治为抓手，推进山水林田湖草系统修复和治理。完成消夏湾近3000亩鱼塘整治和农田复垦，建设高标准农田用于发展现代高效农业和农业观光旅游；对镇区西南部的废弃工矿用地开展生态修复，打造景色怡人的“花海”生态园；系统治理受损的矿坑塌陷区，就近引入水系，加强植被抚育，恢复自然生态系统。“空”方面，开展大气环境整治，关停镇区“散乱污”企业，控制畜禽养殖，减少空气污染源；开展国土绿化行动，增加森林覆盖率，改善空气质量。

三是建立生态补偿机制，推动公共性生态产品价值实现。2010年，苏州市制定了《关于建立生态补偿机制的意见（试行）》，在全国率先建立生态补偿机制。2014年，在全国率先以地方性法规的形式制定了《苏州市生态补偿条例》，推动政府购买公共性生态产品，实现“谁保护、谁受益”。2010年至今，通过三次调整补偿范围、补偿标准等政策，实现了镇、村等不同产权主体的权益，金庭镇每年的风景名胜区补偿资金和四分之三的生态公益林补偿资金拨付到镇，用于风景名胜区改造和保护修复、公益林管护、森林防火等支出；水稻田、重要湿地、水源地补偿资金和四分之一的生态公益林补偿资金拨付到村民委员会，主要用于村民的森林、农田等股权固定分红、生态产业发展等，极大地激发了镇、村和村民保护生态的积极性。2019年，苏州市选择金庭、东山地区开展苏州生态涵养发展实验区建设，将其定位为环太湖地区重要的生态屏障和水源保护地，市、区两级财政在原有生态补偿政策的基础上，2019-2023年共安排专项补助资金20亿元，重点用于上述区域的生态保护修复和基本公共服务。

四是建立“生态农文旅”模式，实现生态产业化经营和市场化价值实现。金庭镇依托特殊的地理区位、丰富的自然资源和深厚的历史文化底蕴，建立“生态农文旅”模式，推动生态产业化经营。打造农业发展新模式，促进“特色农品变优质商品”。重点围绕洞庭山碧螺春、青种枇杷、水晶石榴等特色农产品，打造金庭镇特色“农品名片”，将传统历史文化内涵融入特色农产品的宣传销售中，增加产品附加值；通过“互联网+农产品”销售模式，拓展“特色农品变优质商品”的转化渠道；与顺丰快递签订战略协议，在各个村主要路口设置快递站点，提高鲜果产品运输效率。挖掘“农文旅”产业链，实现“农业劳动变体验活动”。挖掘明月湾、东村2个中国历史文化名村及堂里、植里等6个传统历史村落的文化底蕴，鼓励村民在传统村落中以自有宅基地和果园、茶园、鱼塘等生态载体发展特色民宿、家庭采摘园等，实现从传统餐饮住宿向农业文化体验活动拓展，形成“吃采看游住购”全产业链。提升生态文化内涵，助推“绿色平台变生态品牌”。积极宣传“消夏渔歌”、“十番锣鼓”等非物质文化遗产的传承保护，推进全域生态文化旅游，形成了丽舍、香樟小院等一批精品民宿品牌，通过游客的“进入式消费”实现生态产品的增值溢价。

（三）主要成效

一是绿色发展意识和生态产品供给水平“双提升”。近年来，金庭镇干部群众的绿色发展意识逐渐增强，保护绿水青山、依靠绿水青山、走高质量发展之路，已经成为金庭人的行动自觉，金庭镇的生态空间显著增加，自然生态系统得到全面保护和修复，江南水乡特色、传统历史文化得以传承，生态产品的供给能力显著提升。2019年，金庭镇建设开发强度降低至16.65%，同比降低了13.28个百分点；森林覆盖率增加至71%，全镇地表水水质均达到II类以上，空气质量达到国内优质标准；生物多样性逐渐增加，区域内植物种类超过500种，动物种类超过200种，拥有银杏、水杉等多个国家一级、二级保护植物，以及虎纹蛙、鹈鹕、鸳鸯等多种国家、省级保护动物。

二是公共性生态产品和经营性生态产品价值“双显化”。一方面，苏州市建立了针对各类自然生态要素的生态补偿机制，以财政转移支付的方式“采购”公共性生态产品，彰显其内在价值。其中，补偿标准为水稻田420元/亩、生态公益林250元/亩、风景名胜区150元/亩、其他生态农产品100元/亩；水源地村根据所在村岸线长度、土地面积、常住人口数等，分别给予每村120万元、140万元、160万元的补偿，生态湿地村也分别给予每村80万元、100万元、120万元的补偿，补偿范围覆盖了山水林田湖草湿等各类自然资源。近三年，金庭镇年均获得生态补偿资金3000余万元。另一方面，金庭镇通过“生态农文旅”模式的发展，打通了经营性生态产品价值实现的渠道，显化了物质供给类和文化服务类生态产品的价值。“特色农品变文化商品”方面，2019年全镇农产品销售收入达到4.85亿元，创历史新高，其中果品收入2.71亿元，水产收入0.21亿元，茶叶收入1.93亿元；“太湖绿”大米及“西山青种”枇杷等已成为网红品牌。“农业劳动变体验活动”方面，2019年全镇吸引旅游人数421.06万人次，农家乐、民宿营业收入达到2亿元，近三年营业收入年平均增长35%，新增民宿104家，改造民宿103家，精品民宿增加至37家，直接带动了1600余人就业。“绿色平台变生态品牌”，随着“生态农文旅”模式的建立，港中旅、亚视、南峰等投资集团纷至沓来，2017年“阿里巴巴太极禅苑文化驿栈”正式落户金庭镇，2020年美国汉舍集团投资的“汉舍”项目全面启动，“自然、绿色、生态”成为了金庭镇最响亮的名片。

三是经济社会发展和民生福祉“双推进”。2019年，金庭镇国内生产总值达到24.93亿元，同比增长6.10%。其中，服务业占比近80%，服务业增加值达到19.75亿元，同比增长7%。全镇2019年新增就业岗位647个，同比增长39.7%；农民人均年纯收入达到26573元，同比增长6.2%。依托“生态农文旅”模式，生态产品价值融入了一二三产业发展中，让农民、政府、投资商三方共赢，实现了经济社会发展和民生福祉的“双推进”。